Dlhé roky sa influencer marketing spájal predovšetkým so segmentom B2C. Značky spolupracovali s tvorcami obsahu pri propagácii kozmetiky, módy či elektroniky a v B2B sa tejto stratégii venovala len malá pozornosť.
V posledných rokoch sa však situácia výrazne zmenila. Firmy zistili, že aj pri predaji služieb alebo technológií zohráva dôvera rozhodujúcu úlohu. A dôvera sa buduje jednoduchšie prostredníctvom konkrétnych ľudí než prostredníctvom firemných profilov.
Práve preto dnes čoraz viac B2B spoločností investuje do rozvoja osobných značiek svojich odborníkov, zakladateľov alebo spolupracuje s rešpektovanými expertmi vo svojom odvetví.
Prečo ľudia viac dôverujú odborníkom ako firemným profilom
Pri výbere dodávateľa dnes zákazníci zriedka rozhodujú iba podľa cenníka alebo webovej stránky.
Často si vyhľadajú ľudí, ktorí za firmou stoja. Zaujíma ich, aké skúsenosti majú, ako komunikujú, aké názory zdieľajú a či sú aktívni vo svojej komunite.
Firemné profily majú stále svoje miesto – informujú o novinkách, produktoch či úspechoch spoločnosti. Ak však ide o budovanie dôvery a odborného renomé, osobné profily bývajú prirodzene presvedčivejšie.
Kto je vlastne B2B influencer?
V B2B nejde o influencera v tradičnom zmysle slova.
Môže ním byť konzultant, vývojár, finančný riaditeľ, právnik alebo odborník na kybernetickú bezpečnosť. Dôležitý nie je počet sledovateľov, ale kvalita publika.
Profil s niekoľkými tisíckami sledovateľov môže mať pre firmu oveľa väčšiu hodnotu ako profil s desiatkami tisíc ľudí, ak jeho publikum tvoria rozhodovatelia z cieľového segmentu.
Práve preto sa čoraz častejšie hovorí o mikro-expertoch – ľuďoch, ktorí si dlhodobo budujú dôveru vo veľmi úzko zameranej oblasti.
Osobné profily vytvárajú viac diskusií
Na platformách ako LinkedIn bývajú osobné príspevky prirodzene vnímané ako autentickejšie než obsah publikovaný firemnými stránkami.
Ľudia reagujú najmä na skúsenosti z praxe, vlastné názory alebo konkrétne situácie, ktoré odborníci riešili u klientov. Takýto obsah často vyvoláva diskusiu a prináša ďalšie pohľady z odvetvia.
Naopak, čisto firemné oznamy alebo všeobecné marketingové slogany majú zvyčajne nižšiu mieru zapojenia. To však neznamená, že firemná stránka stratila význam. Ideálne výsledky prináša kombinácia firemnej komunikácie a aktívnych osobných profilov kľúčových ľudí.
Ako spolupracovať s odborníkmi
Spolupráca s rešpektovaným expertom v B2B vyzerá inak ako klasický influencer marketing.
Namiesto jednorazovej propagácie produktu často vzniká spoločný odborný obsah, ktorý prináša hodnotu obom stranám.
Môže ísť napríklad o:
- odborný webinár,
- podcast,
- prípadovú štúdiu,
- e-book,
- panelovú diskusiu,
- spoločný výskum alebo analýzu.
Takáto spolupráca pôsobí prirodzenejšie a zároveň umožňuje osloviť publikum, ktoré sa o danú tému skutočne zaujíma.
Najlepších ambasádorov možno už vo firme máte
Mnohé firmy hľadajú externých influencerov, hoci ich najväčší potenciál sedí priamo vo vedľajšej kancelárii.
Obchodníci, konzultanti, produktoví manažéri či zakladatelia denne riešia situácie, ktoré môžu byť pre ostatných veľmi cenné.
Namiesto toho, aby marketing pripravoval texty na kopírovanie pre všetkých zamestnancov, môže vytvoriť prostredie, v ktorom ľudia prirodzene zdieľajú vlastné skúsenosti.
Marketing pritom nemusí písať obsah za nich. Jeho úlohou môže byť pomoc s editáciou textov, grafikou, videami alebo obsahovou stratégiou.
Takýto prístup je autentickejší a zároveň podporuje rozvoj osobných značiek zamestnancov.
Budovanie osobných značiek je dlhodobá investícia
Silná osobná značka nevznikne za niekoľko týždňov. Vyžaduje si pravidelné zdieľanie skúseností, odborného obsahu a aktívnu komunikáciu s komunitou.
Pre firmu však môže predstavovať významnú konkurenčnú výhodu. Odborníci, ktorí sú vo svojom segmente rešpektovaní, pomáhajú budovať dôveru u potenciálnych zákazníkov, podporujú employer branding a zároveň zvyšujú viditeľnosť celej spoločnosti.
Najlepšie výsledky preto neprináša výber medzi firemnou značkou a osobnými profilmi. Obe by mali fungovať spoločne a navzájom sa dopĺňať.
Často kladené otázky
Čo ak investujeme do osobnej značky zamestnanca a neskôr odíde?
Takéto riziko existuje, no platí aj opačná otázka – čo ak do rozvoja zamestnancov neinvestujete a zostanú vo firme bez motivácie alebo rastu? Počas obdobia, keď u vás pôsobia, môžu významne prispieť k budovaniu dôveryhodnosti firmy, získavaniu nových zákazníkov aj prilákaniu kvalitných kolegov.
Ako osloviť externého odborníka na spoluprácu?
Najlepšie funguje dlhodobé budovanie vzťahu. Sledujte jeho obsah, zapájajte sa do diskusií a až následne ho oslovte s konkrétnym projektom, ktorý prinesie hodnotu obom stranám. Spoločný webinár alebo odborný článok býva často prirodzenejšou formou spolupráce než klasická reklamná kampaň.
Ako merať prínos osobných značiek?
V B2B nebýva návratnosť investície vždy viditeľná okamžite. Okrem návštevnosti či dopytov sa oplatí sledovať aj rast publika odborníkov, počet kvalitných obchodných kontaktov, pozvánky na odborné podujatia, zmienky o firme alebo odpovede v kontaktných formulároch na otázku „Ako ste sa o nás dozvedeli?“. Práve tieto údaje často ukazujú, aký vplyv majú osobné značky na obchodné výsledky.
