Obdobie od Black Friday do Vianoc je pre väčšinu e-shopov najrušnejšou časťou roka. Ľudia hľadajú darčeky, porovnávajú ceny a rozhodujú sa rýchlo – a po poslednom termíne doručenia sa nákupy prudko zastavia. Ukážeme ti, ako na toto obdobie upraviť rozpočet, stratégie ponúk a reklamy, aby si neplatil za kliky, z ktorých už objednávka nebude.
Ako sa mení správanie zákazníkov počas sezóny
Predvianočné obdobie má pri väčšine e-shopov podobný priebeh. Nákupy rastú okolo Black Friday, silné sú prvé decembrové týždne a po termíne, keď už zásielka pod stromček nestihne prísť, prudko klesnú. Po sviatkoch prichádza krátke obdobie vrátení, výmen a januárových výpredajov.
Kampane by mali tento priebeh kopírovať. Rovnaký denný rozpočet a rovnaké reklamy od novembra do januára znamenajú, že v najsilnejších dňoch ti peniaze chýbajú a po termíne doručenia ich míňaš zbytočne.
Rozpočet: plánuj po týždňoch, nie po mesiacoch
- Pozri sa na minulú sezónu. Ak máš v účte dáta z minulého roka, porovnaj tržby a náklady po týždňoch, nie za celý mesiac.
- Použi Plánovač výkonu (Performance Planner) v Google Ads. Odhadne, čo by priniesol vyšší alebo nižší rozpočet jednotlivých kampaní.
- Pridávaj postupne. Ak má kampaň, ktorá zarába, stav „Obmedzené rozpočtom“, je to prvé miesto, kam pridať peniaze.
- Počítaj s výkyvmi. Google môže v niektorý deň minúť viac, ako je denný rozpočet, a vyrovnať to v iné dni. Za mesiac však neminie viac ako denný rozpočet vynásobený priemerným počtom dní v mesiaci.
Ak nevieš, od akej sumy začať, pomôže ti naša kalkulačka odporúčaného rozpočtu.
Stratégie ponúk počas sezóny
Väčšina e-shopov dnes používa automatické stratégie ponúk (Smart Bidding). Google pri nich sám určuje cenu za klik podľa toho, aká je šanca na nákup. Ide napríklad o maximalizáciu konverzií, cieľovú cenu za akciu alebo cieľovú návratnosť investícií do reklamy. Konverzia je akcia, ktorú meriaš ako úspech – v e-shope typicky objednávka.
Nemeň stratégiu tesne pred sezónou
Po zmene stratégie alebo výraznej zmene cieľov prechádza kampaň obdobím učenia, keď sú výsledky menej stabilné. Ak chceš stratégiu meniť, sprav to v predstihu, nie týždeň pred Black Friday.
Úpravy sezónnosti na krátke špičky
Smart Bidding s bežnými sezónnymi výkyvmi počíta sám. Ak však čakáš výraznú zmenu miery konverzie počas krátkej akcie, môžeš to Googlu oznámiť vopred cez úpravy sezónnosti (seasonality adjustments). Google ich odporúča na krátke udalosti v trvaní od jedného do siedmich dní, napríklad na víkend Black Friday. Podrobnosti sú v dokumentácii Google Ads.
Cieľová návratnosť: viac objednávok, alebo vyššia marža?
Ak používaš cieľovú návratnosť investícií do reklamy (ROAS, teda pomer tržieb k nákladom na reklamu), rozhodni sa, čo je pre teba v sezóne dôležitejšie. Nižší cieľ pustí kampaň k väčšiemu počtu objednávok s menším ziskom z každej. Vyšší cieľ chráni maržu, ale môže obmedziť predaj práve v dňoch, keď ľudia nakupujú najviac. Ak dávaš zľavy, počítaj s tým, že sa ti posunula hranica, od ktorej reklama zarába.
Ak beží tvoj e-shop na kampaniach Performance Max, prečítaj si aj článok o tom, kedy sú PMax kampane zlatou baňou a kedy pália peniaze.
Termíny doručenia v reklamách a na webe
Posledný deň, keď ešte stihneš doručiť pred Vianocami, je pre e-shop najdôležitejší dátum sezóny. Dohodni si ho s dopravcom a komunikuj ho všade:
- Na webe: lišta v hlavičke s termínom, informácia pri produkte a v košíku.
- V reklamách: termín v texte reklamy alebo v popisoch. Do responzívnych reklám vo vyhľadávaní môžeš vložiť aj odpočítavanie do konkrétneho dátumu.
- V Merchant Center: aktualizuj nastavenia dopravy, teda čas spracovania objednávky a čas prepravy, aby Google zobrazoval správny odhad doručenia.
- Po termíne: zmeň texty na osobný odber, expresné doručenie (ak ho ponúkaš) alebo elektronické darčekové poukážky. Reklamy, ktoré sľubujú doručenie pod stromček, vypni. Pomôžu automatizované pravidlá, ktoré zmenu spustia v presne nastavenom čase.
Čo robiť po Vianociach
- Neznižuj rozpočet zo dňa na deň na minimum pri kampaniach, ktoré budú bežať ďalej. Veľké skokové zmeny rozpočtu môžu rozkolísať výkon kampaní s automatickými ponukami. Utlmuj ich postupne.
- Vyraď reklamy s vianočným posolstvom a sezónne produkty.
- Využi obdobie výmen a darčekových poukážok – ľudia hľadajú, kde ich uplatniť.
- V januári ponúkni výpredaj zásob a cez remarketing oslov tých, ktorí v decembri nenakúpili. Remarketing je reklama pre ľudí, ktorí už tvoj web navštívili.
- Vyhodnoť sezónu: ktoré kampane a produkty zarobili a kde si míňal zbytočne.
Praktický kalendár pre malý e-shop
- Začiatok novembra: skontroluj meranie konverzií, produktový feed a nastavenia dopravy, priprav reklamy. Stratégiu ponúk už nemeň.
- Týždeň pred Black Friday: zvýš rozpočty kampaní, ktoré zarábajú, nastav úpravu sezónnosti a položky s propagáciou (promotion assets), ktoré ukážu ponuku priamo pri reklame.
- Po Black Friday: uprav rozpočty podľa výsledkov a presuň dôraz na darčeky a vianočné kategórie.
- Začiatok decembra: v reklamách aj na webe komunikuj posledný termín doručenia.
- Po termíne doručenia: vypni sľuby doručenia, zapni poukážky a osobný odber, zníž rozpočty.
- Po Vianociach: výpredaje, remarketing a vyhodnotenie sezóny.
Často kladené otázky
O koľko mám zvýšiť rozpočet pred Vianocami?
Univerzálne číslo neexistuje. Vychádzaj z dát minulej sezóny, z Plánovača výkonu a z toho, či kampane narážajú na limit rozpočtu. Peniaze pridávaj tam, kde reklama preukázateľne zarába.
Mám pred sezónou prejsť z manuálnych ponúk na automatické?
Ak áno, tak v predstihu. Automatická stratégia potrebuje čas a dostatok konverzií, aby sa naučila. Prechod tesne pred Black Friday je zbytočné riziko.
Čo s reklamou, keď už nestihnem doručiť do Vianoc?
Zmeň posolstvo: osobný odber, elektronická darčeková poukážka alebo doručenie po sviatkoch s jasným termínom. Reklamy, ktoré sľubujú doručenie pod stromček, vypni.
Kedy kampane po sviatkoch utlmiť?
Postupne po termíne doručenia a potom znova po Vianociach. Kampane na názov značky a remarketing nechaj bežať, pretože výmeny darčekov a januárové výpredaje prinášajú nákupy aj po sviatkoch.
Ak chceš prejsť sezónou bez nervov a bez zbytočne minutých peňazí, pozri si našu správu Google reklamy. Kampane nastavíme v účte, ktorý je tvoj – nie náš – a po sezóne ti ukážeme, čo zarobilo.
