Okres od Black Friday do świąt to dla większości sklepów internetowych najgorętszy czas w roku. Ludzie szukają prezentów, porównują ceny i decydują szybko – a po ostatnim terminie dostawy zakupy gwałtownie się zatrzymują. Pokażemy ci, jak dostosować na ten okres budżet, strategie ustalania stawek i reklamy, żebyś nie płacił za kliknięcia, z których nie będzie już zamówienia.
Jak zmienia się zachowanie klientów w sezonie
Okres przedświąteczny w większości sklepów internetowych ma podobny przebieg. Sprzedaż rośnie w okolicach Black Friday, mocne są pierwsze tygodnie grudnia, a po terminie, w którym paczka nie zdąży już dotrzeć pod choinkę, gwałtownie spada. Po świętach przychodzi krótki okres zwrotów, wymian i styczniowych wyprzedaży.
Kampanie powinny odzwierciedlać ten przebieg. Ten sam budżet dzienny i te same reklamy od listopada do stycznia oznaczają, że w najmocniejsze dni brakuje ci pieniędzy, a po terminie dostawy wydajesz je niepotrzebnie.
Budżet: planuj tygodniami, nie miesiącami
- Spójrz na poprzedni sezon. Jeśli masz na koncie dane z zeszłego roku, porównaj przychody i koszty tydzień po tygodniu, a nie za cały miesiąc.
- Skorzystaj z Planera skuteczności (Performance Planner) w Google Ads. Oszacuje, co dałby wyższy lub niższy budżet poszczególnych kampanii.
- Dokładaj stopniowo. Jeśli kampania, która zarabia, ma stan „Ograniczona przez budżet”, to pierwsze miejsce, gdzie warto dołożyć pieniędzy.
- Licz się z wahaniami. Google może w niektóre dni wydać więcej, niż wynosi budżet dzienny, i wyrównać to w inne dni. W skali miesiąca nie wyda jednak więcej niż budżet dzienny pomnożony przez średnią liczbę dni w miesiącu.
Jeśli nie wiesz, od jakiej kwoty zacząć, pomoże ci nasz kalkulator rekomendowanego budżetu.
Strategie ustalania stawek w sezonie
Większość sklepów internetowych korzysta dziś z automatycznych strategii ustalania stawek (Smart Bidding). Google sam ustala w nich stawkę za kliknięcie w zależności od tego, jaka jest szansa na zakup. To na przykład maksymalizacja liczby konwersji, docelowy koszt działania (docelowy CPA) albo docelowy zwrot z nakładów na reklamę (docelowy ROAS). Konwersja to działanie, które mierzysz jako sukces – w sklepie internetowym zwykle zamówienie.
Nie zmieniaj strategii tuż przed sezonem
Po zmianie strategii lub znaczącej zmianie celów kampania przechodzi okres uczenia się, w którym wyniki są mniej stabilne. Jeśli chcesz zmienić strategię, zrób to z wyprzedzeniem, a nie tydzień przed Black Friday.
Korekty sezonowości na krótkie szczyty
Smart Bidding sam uwzględnia zwykłe sezonowe wahania. Jeśli jednak spodziewasz się wyraźnej zmiany współczynnika konwersji podczas krótkiej akcji, możesz z wyprzedzeniem dać znać Google przez korekty sezonowości (seasonality adjustments). Google zaleca je przy krótkich wydarzeniach trwających od jednego do siedmiu dni, na przykład na weekend Black Friday. Szczegóły znajdziesz w dokumentacji Google Ads.
Docelowy ROAS: więcej zamówień czy wyższa marża?
Jeśli korzystasz z docelowego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS, czyli stosunku przychodów do kosztów reklamy), zdecyduj, co jest dla ciebie w sezonie ważniejsze. Niższy cel pozwoli kampanii zdobyć więcej zamówień z mniejszym zyskiem na każdym. Wyższy cel chroni marżę, ale może ograniczyć sprzedaż właśnie w dni, kiedy ludzie kupują najwięcej. Jeśli dajesz rabaty, licz się z tym, że przesunął się próg, od którego reklama zarabia.
Jeśli twój sklep działa na kampaniach Performance Max, przeczytaj też artykuł o tym, kiedy kampanie PMax są żyłą złota, a kiedy tylko przepalają pieniądze.
Terminy dostawy w reklamach i na stronie
Ostatni dzień, w którym jeszcze zdążysz dostarczyć przed świętami, to dla sklepu internetowego najważniejsza data sezonu. Ustal go z przewoźnikiem i komunikuj wszędzie:
- Na stronie: pasek w nagłówku z terminem, informacja przy produkcie i w koszyku.
- W reklamach: termin w treści reklamy lub w opisach. W elastycznych reklamach w wyszukiwarce możesz też dodać odliczanie do konkretnej daty.
- W Merchant Center: zaktualizuj ustawienia dostawy, czyli czas obsługi zamówienia i czas przewozu, żeby Google pokazywał prawidłowy szacowany termin dostawy.
- Po terminie: zmień teksty na odbiór osobisty, dostawę ekspresową (jeśli ją oferujesz) albo elektroniczne karty podarunkowe. Reklamy, które obiecują dostawę pod choinkę, wyłącz. Pomogą reguły automatyczne, które wprowadzą zmianę o dokładnie ustalonej porze.
Co robić po świętach
- Nie obcinaj z dnia na dzień budżetu do minimum w kampaniach, które będą działać dalej. Duże, skokowe zmiany budżetu mogą rozchwiać wyniki kampanii z automatycznym ustalaniem stawek. Wygaszaj je stopniowo.
- Wyłącz reklamy ze świątecznym przekazem i produkty sezonowe.
- Wykorzystaj okres wymian i kart podarunkowych – ludzie szukają, gdzie je zrealizować.
- W styczniu zaproponuj wyprzedaż zapasów, a przez remarketing dotrzyj do tych, którzy w grudniu nie kupili. Remarketing to reklama dla osób, które już odwiedziły twoją stronę.
- Podsumuj sezon: które kampanie i produkty zarobiły, a gdzie wydawałeś niepotrzebnie.
Praktyczny kalendarz dla małego sklepu internetowego
- Początek listopada: sprawdź pomiar konwersji, feed produktowy i ustawienia dostawy, przygotuj reklamy. Strategii ustalania stawek już nie zmieniaj.
- Tydzień przed Black Friday: zwiększ budżety kampanii, które zarabiają, ustaw korektę sezonowości i komponenty z promocją (promotion assets), które pokażą ofertę bezpośrednio przy reklamie.
- Po Black Friday: dostosuj budżety do wyników i przenieś nacisk na prezenty i świąteczne kategorie.
- Początek grudnia: w reklamach i na stronie komunikuj ostatni termin dostawy.
- Po terminie dostawy: wyłącz obietnice dostawy, włącz karty podarunkowe i odbiór osobisty, zmniejsz budżety.
- Po świętach: wyprzedaże, remarketing i podsumowanie sezonu.
Najczęściej zadawane pytania
O ile zwiększyć budżet przed świętami?
Uniwersalnej liczby nie ma. Opieraj się na danych z poprzedniego sezonu, na Planerze skuteczności i na tym, czy kampanie dochodzą do limitu budżetu. Dokładaj pieniądze tam, gdzie reklama wyraźnie zarabia.
Czy przed sezonem przejść z ręcznego ustalania stawek na automatyczne?
Jeśli tak, to z wyprzedzeniem. Automatyczna strategia potrzebuje czasu i odpowiedniej liczby konwersji, żeby się nauczyć. Przejście tuż przed Black Friday to niepotrzebne ryzyko.
Co z reklamą, gdy nie zdążę już dostarczyć przed świętami?
Zmień przekaz: odbiór osobisty, elektroniczna karta podarunkowa albo dostawa po świętach z jasnym terminem. Reklamy, które obiecują dostawę pod choinkę, wyłącz.
Kiedy wygasić kampanie po świętach?
Stopniowo po terminie dostawy, a potem jeszcze raz po świętach. Kampanie na nazwę marki i remarketing zostaw włączone, bo wymiany prezentów i styczniowe wyprzedaże przynoszą zakupy także po świętach.
Jeśli chcesz przejść przez sezon bez nerwów i bez niepotrzebnie wydanych pieniędzy, zobacz nasze prowadzenie kampanii Google Ads. Kampanie ustawimy na koncie, które jest twoje – nie nasze – a po sezonie pokażemy ci, co zarobiło.
