Reklama na Facebooku i Instagramie działa, polubień przybywa, kliknięć też, ale klientów ani śladu. Problem rzadko polega na tym, że „Facebook nie działa”. Częściej chodzi o kilka błędów w ustawieniach, które da się znaleźć i naprawić. Przejdziemy przez nie w kolejności, w jakiej warto je sprawdzać, a na końcu znajdziesz krótką listę kontrolną.
1. Zły cel kampanii
Przy tworzeniu kampanii w Menedżerze reklam (Ads Manager) wybierasz cel – na przykład rozpoznawalność, ruch, aktywność, pozyskiwanie kontaktów albo sprzedaż. Meta szuka potem osób, które z największym prawdopodobieństwem zrobią dokładnie to, co wybrałeś. Przy celu aktywność dostaniesz polubienia i komentarze, przy celu ruch kliknięcia – często od ludzi, którzy klikają we wszystko i nic nie kupują.
Jeśli chcesz zapytań albo zamówień, wybierz cel, który temu odpowiada: pozyskiwanie kontaktów (Leads) albo sprzedaż (Sales). Podobnie jest z przyciskiem do promowania posta bezpośrednio na stronie. Jest wygodny, ale daje mniej możliwości niż Menedżer reklam.
2. Meta nie wie, co jest dla ciebie sukcesem
Żeby system szukał osób, które kupią, musi wiedzieć, kto kupił. Do tego służy piksel Meta na stronie, a najlepiej także API konwersji (Conversions API), które wysyła zdarzenia bezpośrednio z serwera. Bez nich Meta optymalizuje na ślepo, a ty nie wiesz, która reklama przyniosła zamówienie.
W Menedżerze zdarzeń (Events Manager) sprawdź, czy zakup, wysłanie formularza albo kontakt naprawdę się rejestrują i czy nie są liczone podwójnie. Uważaj też na baner cookies – źle połączony pomiar może nie wysłać niczego nawet po wyrażeniu zgody. Dlaczego nie wystarczy polegać tylko na pikselu, wyjaśnia artykuł o pomiarze po stronie serwera.
3. Budżet rozdrobniony na zbyt wiele części
Każdy zestaw reklam po uruchomieniu i po większych zmianach przechodzi naukę. Meta nazywa to fazą uczenia się: dopóki system nie ma dość wyników, skuteczność się waha, a koszt wyniku bywa wyższy. Jeśli mały budżet podzielisz na kilka zestawów reklam z różnymi grupami odbiorców, żaden nie zbierze dość danych, a Menedżer reklam pokaże przy nich ostrzeżenie o ograniczonej nauce („Learning limited”). Szczegóły znajdziesz w Centrum pomocy Meta o fazie uczenia się.
Przy małym budżecie lepiej więc mieć mniej kampanii i zestawów reklam, ale z wystarczającą kwotą w każdym. Szkodzą też częste zmiany: istotna zmiana kierowania, kreacji, zdarzenia optymalizacji albo budżetu może cofnąć zestaw reklam z powrotem do fazy uczenia się.
4. Kierowanie oparte na starych wyobrażeniach
Wiele osób ustawia kierowanie jak najdokładniej: wąski przedział wieku, płeć, cała masa zainteresowań. Dziś często to nie pomaga. Przy grupie odbiorców Advantage+ Meta traktuje twoje zainteresowania tylko jako sugestię i może pokazać reklamę także innym osobom, jeśli spodziewa się u nich lepszego wyniku. Właściwych ludzi w dużej mierze wybiera więc sama reklama – jej obraz i tekst.
Wyjątkiem jest lokalizacja. Jeśli świadczysz usługi w Bardejovie i okolicach, reklama na całą Słowację przyniesie ci drogie i zbędne kliknięcia. Ustaw obszar, do którego naprawdę dojeżdżasz. Przy małej grupie odbiorców śledź częstotliwość, czyli ile razy średnio jedna osoba widziała reklamę. Kiedy ci sami ludzie widzą tę samą reklamę w kółko, przestają ją zauważać.
5. Reklama, która nie zatrzymuje kciuka
W mediach społecznościowych kreacja – obraz, wideo i tekst – to najważniejsza część reklamy. Typowe problemy:
- Ulotka zamiast reklamy: dużo tekstu na obrazku, duże logo, żadnej jasnej oferty.
- Jeden obrazek bez alternatyw. System potrzebuje kilku wersji, żeby sprawdzić, co działa.
- Tylko format kwadratowy. Relacje (Stories) i rolki (Reels) są pionowe, a obrazek, który do nich nie pasuje, wygląda jak przycięty na szybko.
- Zdjęcia z banku zdjęć zamiast własnych produktów, ludzi i pracy.
- Tekst o firmie zamiast o tym, co zyska klient.
Często lepiej sprawdzają się proste i autentyczne ujęcia: produkt w dłoni, gotowa praca, krótki film z telefonu z jasną ofertą od razu na początku.
6. Oczekujesz od Facebooka tego samego co od Google
W Google szuka ktoś, kto już czegoś potrzebuje. Na Facebooku i Instagramie reklamę widzi ktoś, kto właśnie przewija aktualności i niczego nie szuka. Reklama musi go zainteresować, wyjaśnić ofertę i dać mu powód do działania. Przy droższych usługach i produktach często nie kupi od razu, tylko po kilku kontaktach z marką. Dlatego oprócz kampanii skierowanej do nowych osób warto mieć też remarketing – reklamę dla tych, którzy już byli na twojej stronie albo reagowali na twoje posty.
Kiedy lepiej sprawdza się Google, a kiedy media społecznościowe, omawiamy w porównaniu Google Ads czy reklama na Facebooku i Instagramie.
7. Reklama prowadzi w złe miejsce
Reklama może działać świetnie, a sprzedaż i tak rozbije się o stronę internetową. Zwykle dlatego, że:
- reklama konkretnego produktu prowadzi na stronę główną i trzeba go szukać,
- strona długo ładuje się na telefonie albo źle się ją obsługuje,
- formularz wymaga zbyt wielu danych,
- cena, dostawa albo termin różnią się od tego, co obiecuje reklama.
Czy twoja strona nie ma podstawowych braków, sprawdzisz w bezpłatnej kontroli strony (w języku słowackim).
8. Zapytania przychodzą, ale nikt ich nie obsługuje
Formularze bezpośrednio na Facebooku i Instagramie (formularze błyskawiczne) wypełnia się bardzo łatwo – to zaleta i wada jednocześnie. Przyjdą też zgłoszenia od osób, które wysłały je z ciekawości. Pomaga dodanie pytania kwalifikującego albo wybór typu formularza z większą intencją („Higher intent”), w którym przed wysłaniem trzeba jeszcze potwierdzić swoje dane.
A przede wszystkim odezwij się szybko. Ktoś, kto rano wypełnił formularz, a wieczorem nadal nikt do niego nie zadzwonił, może już rozmawiać z konkurencją. Zapisuj zapytania z reklamy i raz w miesiącu porównaj, ile z nich zamieniło się w zlecenie. Polubienia, zasięg ani tanie kliknięcia nie dadzą ci tej odpowiedzi. Weź też pod uwagę, że Menedżer reklam przy standardowym ustawieniu przypisuje reklamie także zakupy osób, które reklamę tylko widziały i w nią nie kliknęły, więc jego liczby nie muszą się zgadzać z twoimi.
Kiedy problem nie leży w ustawieniach
Czasem wszystko jest ustawione dobrze, a reklama i tak nie sprzedaje. Facebook i Instagram nadają się głównie do rzeczy, które przyciągają wzrok i które ludzie kupią, nawet jeśli akurat ich nie szukali – jedzenia, ubrań, wyposażenia domu, przeżyć czy nowej usługi w okolicy. Jeśli ludzie myślą o twojej usłudze dopiero wtedy, gdy pilnie jej potrzebują, na przykład o pogotowiu hydraulicznym albo pomocy drogowej, większość klientów raczej znajdziesz w wyszukiwarce Google.
A jeśli oferta jest słabsza niż u konkurencji, reklama tylko pokaże to większej liczbie osób. Wtedy trzeba najpierw poprawić ofertę, cenę albo sposób, w jaki ją przedstawiasz, a dopiero potem dokładać pieniądze do reklamy.
Lista kontrolna, zanim dołożysz kolejną złotówkę do reklamy
- Cel kampanii odpowiada temu, co chcesz osiągnąć – zapytaniu albo zakupowi.
- Piksel i zdarzenia działają i są przetestowane.
- Budżet nie jest podzielony na zbyt wiele zestawów reklam.
- Lokalizacja odpowiada obszarowi, w którym masz klientów.
- Masz kilka różnych kreacji, także w formacie pionowym.
- Reklama prowadzi na stronę z tą samą ofertą, którą obiecuje.
- Na zapytania odpowiadasz tego samego dnia.
- Wyniki oceniasz według kosztu pozyskania klienta, a nie według polubień.
Najczęściej zadawane pytania
Jak długo powinna działać reklama na Facebooku, zanim ją ocenię?
Nie decyduj na podstawie pierwszych dni, kiedy zestaw reklam jest w fazie uczenia się. Pozwól mu zebrać wystarczająco dużo wyników i do tego czasu niepotrzebnie w niego nie ingeruj. Przy małym budżecie trwa to dłużej.
Lepiej promować post czy robić kampanię w Menedżerze reklam?
Promowanie posta wystarczy, gdy chcesz, żeby zobaczyło go więcej osób. Do pozyskiwania zapytań i sprzedaży lepszy jest Menedżer reklam, w którym masz więcej celów, formatów i możliwości pomiaru.
Dlaczego mam dużo kliknięć w reklamę, ale żadnych zamówień?
Często przez cel ruch, który szuka osób skłonnych kliknąć, a nie kupić, albo przez stronę, która po kliknięciu nie przekonuje. Sprawdź cel kampanii, pomiar zakupów i stronę, na którą prowadzi reklama.
Do kogo powinno należeć konto reklamowe na Facebooku?
Do twojej firmy. Konto reklamowe, strona i piksel powinny być w Business Managerze (Meta nazywa go dziś „business portfolio”), którego właścicielem jesteś ty. Agencja dostaje do nich tylko dostęp. W Tronosie uruchamiamy kampanie na kontach reklamowych, których właścicielem jest klient. Jak ustawić dostęp, znajdziesz w poradniku jak udostępnić Menedżera reklam Meta.
Jeśli twoja reklama na Facebooku i Instagramie wydaje pieniądze, a nie przynosi klientów, zobacz, jak pracujemy przy marketingu w mediach społecznościowych. Na bezpłatnej konsultacji wspólnie sprawdzimy, gdzie może leżeć problem.
