Firma rastie a majiteľ zistí, že marketing už popri všetkom ostatnom nestíha. Prvá myšlienka býva: zamestnáme marketéra. Do inzerátu napíše sociálne siete, články, PPC kampane, fotenie produktov a „sem-tam“ úpravy webu a hľadá jedného človeka na všetko. V článku si prejdeme, čo ťa interný marketér naozaj stojí, kedy dáva zmysel a kedy je výhodnejšia agentúra alebo kombinácia oboch.
Hľadanie jednorožca
Inzerát „hľadáme šikovného marketéra na všetko“ znie rozumne. Mať človeka v kancelárii, pod kontrolou, celý pracovný čas. V praxi však hľadáš niekoho, kto je zároveň textár, grafik, fotograf, analytik, špecialista na reklamu a správca webu.
Takých ľudí je veľmi málo. A keď ich nájdeš, máloktorý zostane dlho za plat, ktorý môže ponúknuť malá firma. Skúsený človek s takou šírkou zručností si zvyčajne rýchlo nájde lepšie platenú prácu alebo začne podnikať sám.
Problém švajčiarskeho nožíka
Marketing nie je jedna profesia, ale súbor viacerých remesiel:
- copywriter vie písať, ale nemusí vedieť navrhnúť grafiku,
- grafik vie pripraviť vizuál, ale nerozumie analytike,
- PPC špecialista, teda človek na platenú reklamu v Google Ads či na Facebooku, miluje tabuľky, ale nenapíše pútavý príspevok,
- webový vývojár opraví web, ale nenapíše predajný text.
Človek na všetko bude v jednej oblasti dobrý a v ostatných priemerný. Výsledkom sú „nejaké“ príspevky a „nejaké“ reklamy. Agentúra má na každú oblasť špecialistu a ty platíš len toľko jeho času, koľko naozaj potrebuješ.
Skryté náklady zamestnanca: nie je to len plat
Pri porovnaní nestačí položiť vedľa seba hrubú mzdu a mesačnú faktúru agentúry. K mzde treba pripočítať:
- odvody zamestnávateľa, ktoré zvyšujú skutočnú cenu práce nad hrubú mzdu,
- nástroje: grafický softvér, nástroj na SEO, e-mailingový systém, fotobanku, plánovač príspevkov. Agentúra tieto náklady rozpočíta medzi viacerých klientov,
- vybavenie a pracovné miesto: počítač, telefón, licencie, priestor,
- vzdelávanie: reklamné systémy a algoritmy sa menia priebežne a kto sa neučí, rýchlo zaostane,
- nábor a zaučenie: mesiace, kým nový človek pochopí tvoj biznis, a riziko, že po čase odíde a začínaš odznova,
- dovolenky a choroby: keď jediný marketér chýba, marketing stojí.
Jednoduchý výpočet pre tvoju firmu
- Spočítaj ročnú cenu práce zamestnanca: mzda plus odvody zamestnávateľa.
- Pripočítaj ročné náklady na nástroje, vybavenie a vzdelávanie.
- Odhadni, koľko mesiacov potrvá nábor a zaučenie a koľko dní v roku bude chýbať.
- Napíš si, ktoré činnosti zvládne naozaj dobre a na ktoré budeš aj tak potrebovať externistu.
- Celkový súčet porovnaj s ročnou cenou agentúry za rovnaký rozsah práce.
Až takto vyjde číslo, ktoré má zmysel porovnávať. Nezabudni, že v oboch prípadoch potrebuješ aj rozpočet na samotnú reklamu. S jeho odhadom ti pomôže naša kalkulačka odporúčaného rozpočtu.
Prevádzková slepota
Keď roky pracuješ v tej istej firme, s rovnakými produktmi a kolegami, strácaš odstup. Začneš predpokladať, že zákazník vie o tvojom produkte to isté čo ty, a píšeš texty, ktorým rozumie len tvoj tím.
Externý pohľad prináša skúsenosti z iných odvetví. To, čo funguje v gastre, sa často dá použiť aj v stavebníctve, a nápad z e-shopu s oblečením zase pri predaji služieb. Interný človek, ktorý vidí len jednu firmu, takúto výhodu nemá.
Kedy sa interný človek oplatí
Buďme féroví: sú situácie, keď je zamestnanec lepšia voľba.
- Potrebuješ obsah priamo z firmy každý deň. Ak stratégia stojí na pravidelných videách z výroby či prevádzky, potrebuješ niekoho s mobilom priamo na mieste.
- Komunikácia vyžaduje okamžité reakcie. Napríklad keď treba odpovedať na komentáre a správy aj večer či cez víkend.
- Máš veľmi špecifický produkt. Ak by sa externista tvoj odbor učil mesiace, interný človek s odbornými znalosťami má náskok.
- Marketingu je toľko, že vyťaží celý tím. Vtedy sa oplatí budovať vlastné oddelenie a agentúru využívať na špecializované úlohy.
Často vyhráva kombinácia
Pre mnohé malé a stredné firmy funguje hybridný model. Interný človek, pokojne aj junior, rieši operatívu: fotí, zbiera podklady, komunikuje s kolegami a odpovedá zákazníkom. Stratégiu, reklamné kampane, analytiku a technické veci robí agentúra. Interný človek sú ruky, agentúra prináša skúsenosti a systém.
Aby to fungovalo, interný človek potrebuje vedieť, čo robí. Môžeš ho poslať na školenia alebo ho zaučiť priamo pri spolupráci s agentúrou.
Zaujímavým medzistupňom je aj externý marketingový riaditeľ na čiastočný úväzok. Viac o tomto modeli píšeme v článku Koniec full-service agentúr: Fractional CMO a mikro-tímy.
Čo vlastne kupuješ: čas alebo výsledok
Pri zamestnancovi platíš predovšetkým za čas. Od agentúry by si mal dostávať výsledky a mať možnosť spoluprácu ukončiť, keď neprichádzajú. Preto si pri výbere všímaj, či ti agentúra ukazuje čísla, ktorým rozumieš, a či sú reklamné účty vedené na tvoju firmu. Kvalitu pomôže overiť aj certifikácia, napríklad Google Partner.
Otázka teda neznie len „koľko to stojí“, ale „koľko ma stojí, keď sa človek na všetko učí na mojich peniazoch“.
Často kladené otázky
Je agentúra vždy lacnejšia ako zamestnanec?
Nie vždy. Pri menšom rozsahu práce býva výhodnejšia, pri veľkom objeme každodennej práce sa môže oplatiť vlastný tím. Rozhoduj podľa celkových ročných nákladov a toho, aké zručnosti potrebuješ, nie len podľa výšky mzdy.
Ako začať spoluprácu s agentúrou, aby som nestratil kontrolu?
Dohodni si jasné ciele, pravidelné reporty a prístupy. Reklamné účty, analytika aj web by mali byť vedené na tvoju firmu, aby si ich mal aj po skončení spolupráce.
Môže junior zvládnuť marketing sám?
Operatívu áno, celú stratégiu a technické nastavenia len ťažko. Junior bez vedenia sa učí na tvojich peniazoch. So skúsenejším partnerom po boku však vie byť veľmi užitočný.
Ako dlho trvá, kým agentúra pochopí môj biznis?
Záleží od odboru a od toho, ako dobre ju na začiatku zapojíš. Pomôže úvodné stretnutie, prístup k dátam a človek vo firme, ktorý odpovedá na otázky.
Ak zvažuješ, či marketing riešiť interne, s agentúrou alebo kombináciou, ozvi sa nám. Pozrieme sa na tvoje ciele a rozpočet a férovo ti povieme, ktorý model dáva zmysel.
