Człowiek od wszystkiego czy agencja? Matematyka marketingu

Firma rośnie, a właściciel odkrywa, że przy wszystkich innych obowiązkach nie nadąża już z marketingiem. Pierwsza myśl zwykle brzmi: zatrudnimy marketingowca. W ogłoszeniu wpisuje media społecznościowe, artykuły, kampanie PPC, zdjęcia produktów i „od czasu do czasu” poprawki na stronie – i szuka jednej osoby od wszystkiego. W artykule sprawdzimy, ile naprawdę kosztuje cię marketingowiec na etacie, kiedy ma to sens, a kiedy korzystniejsza jest agencja albo połączenie obu rozwiązań.

W poszukiwaniu jednorożca

Ogłoszenie „szukamy zdolnego marketingowca od wszystkiego” brzmi rozsądnie. Mieć człowieka w biurze, pod kontrolą, przez cały dzień pracy. W praktyce szukasz jednak kogoś, kto jest jednocześnie copywriterem, grafikiem, fotografem, analitykiem, specjalistą od reklam i administratorem strony.

Takich ludzi jest bardzo mało. A gdy już ich znajdziesz, mało który zostanie na długo za pensję, jaką może zaoferować mała firma. Doświadczona osoba z tak szerokimi umiejętnościami zwykle szybko znajduje lepiej płatną pracę albo zakłada własną firmę.

Problem scyzoryka szwajcarskiego

Marketing to nie jeden zawód, tylko zestaw kilku rzemiosł:

• copywriter umie pisać, ale nie musi umieć zaprojektować grafiki,
• grafik przygotuje oprawę wizualną, ale nie zna się na analityce,
• specjalista PPC, czyli osoba od płatnych reklam w Google Ads czy na Facebooku, kocha tabelki, ale nie napisze wciągającego posta,
• webdeveloper naprawi stronę, ale nie napisze tekstu sprzedażowego.

Człowiek od wszystkiego będzie dobry w jednej dziedzinie, a w pozostałych przeciętny. Efekt to „jakieś” posty i „jakieś” reklamy. Agencja ma do każdej dziedziny specjalistę, a ty płacisz tylko za tyle jego czasu, ile naprawdę potrzebujesz.

Ukryte koszty pracownika: to nie tylko pensja

Przy porównaniu nie wystarczy położyć obok siebie wynagrodzenia brutto i miesięcznej faktury agencji. Do pensji trzeba doliczyć:

• składki pracodawcy, które podnoszą rzeczywisty koszt pracy ponad wynagrodzenie brutto,
• narzędzia: program graficzny, narzędzie SEO, system do e-mailingu, bank zdjęć, planer postów. Agencja rozkłada te koszty na wielu klientów,
• sprzęt i stanowisko pracy: komputer, telefon, licencje, przestrzeń,
• szkolenia: systemy reklamowe i algorytmy zmieniają się na bieżąco, a kto się nie uczy, szybko zostaje w tyle,
• rekrutację i wdrożenie: miesiące, zanim nowa osoba zrozumie twój biznes, i ryzyko, że po jakimś czasie odejdzie, a ty zaczynasz od nowa,
• urlopy i choroby: gdy jedyny marketingowiec jest nieobecny, marketing stoi.

Proste wyliczenie dla twojej firmy

1. Policz roczny koszt pracy pracownika: pensja plus składki pracodawcy.
2. Dolicz roczne koszty narzędzi, sprzętu i szkoleń.
3. Oszacuj, ile miesięcy potrwa rekrutacja i wdrożenie i ile dni w roku pracownik będzie nieobecny.
4. Zapisz, które zadania zrobi naprawdę dobrze, a do których i tak będziesz potrzebować kogoś z zewnątrz.
5. Łączną sumę porównaj z roczną ceną agencji za ten sam zakres pracy.

Dopiero wtedy wyjdzie liczba, którą ma sens porównywać. Pamiętaj, że w obu przypadkach potrzebujesz też budżetu na samą reklamę. W jego oszacowaniu pomoże ci nasz kalkulator zalecanego budżetu.

Ślepota organizacyjna

Gdy latami pracujesz w tej samej firmie, z tymi samymi produktami i współpracownikami, tracisz dystans. Zaczynasz zakładać, że klient wie o twoim produkcie tyle samo co ty, i piszesz teksty, które rozumie tylko twój zespół.

Spojrzenie z zewnątrz wnosi doświadczenia z innych branż. To, co działa w gastronomii, często da się wykorzystać też w budownictwie, a pomysł ze sklepu z odzieżą – przy sprzedaży usług. Pracownik, który widzi tylko jedną firmę, nie ma takiej przewagi.

Kiedy opłaca się własny człowiek

Bądźmy uczciwi: są sytuacje, w których pracownik to lepszy wybór.

1. Potrzebujesz treści prosto z firmy codziennie. Jeśli strategia opiera się na regularnych filmach z produkcji czy z lokalu, potrzebujesz kogoś z telefonem na miejscu.
2. Komunikacja wymaga natychmiastowych reakcji. Na przykład gdy trzeba odpowiadać na komentarze i wiadomości także wieczorem albo w weekend.
3. Masz bardzo specyficzny produkt. Jeśli osoba z zewnątrz uczyłaby się twojej branży miesiącami, pracownik ze specjalistyczną wiedzą ma przewagę.
4. Marketingu jest tyle, że wystarczy pracy dla całego zespołu. Wtedy opłaca się budować własny dział, a agencję wykorzystywać do zadań specjalistycznych.

Często wygrywa połączenie

W wielu małych i średnich firmach sprawdza się model hybrydowy. Pracownik, nawet junior, zajmuje się bieżącymi sprawami: robi zdjęcia, zbiera materiały, komunikuje się ze współpracownikami i odpowiada klientom. Strategię, kampanie reklamowe, analitykę i sprawy techniczne prowadzi agencja. Pracownik to ręce, agencja wnosi doświadczenie i system.

Żeby to działało, pracownik musi wiedzieć, co robi. Możesz wysłać go na szkolenia albo przyuczyć go bezpośrednio przy współpracy z agencją.

Ciekawym rozwiązaniem pośrednim jest też zewnętrzny dyrektor marketingu na część etatu. Więcej o tym modelu piszemy w artykule Koniec agencji full-service: Fractional CMO i mikrozespoły.

Co właściwie kupujesz: czas czy wynik

Zatrudniając pracownika, płacisz przede wszystkim za czas. Od agencji powinieneś dostawać wyniki i mieć możliwość zakończenia współpracy, gdy ich nie ma. Dlatego przy wyborze zwróć uwagę, czy agencja pokazuje ci liczby, które rozumiesz, i czy konta reklamowe są prowadzone na twoją firmę. Jakość pomoże zweryfikować także certyfikat, na przykład Google Partner.

Pytanie nie brzmi więc tylko „ile to kosztuje”, ale „ile mnie kosztuje to, że człowiek od wszystkiego uczy się za moje pieniądze”.

Najczęściej zadawane pytania

Czy agencja jest zawsze tańsza niż pracownik?

Nie zawsze. Przy mniejszym zakresie pracy zwykle wychodzi korzystniej, przy dużej ilości codziennej pracy może się opłacić własny zespół. Decyduj na podstawie łącznych rocznych kosztów i potrzebnych umiejętności, a nie tylko wysokości pensji.

Jak zacząć współpracę z agencją, żeby nie stracić kontroli?

Ustal jasne cele, regularne raporty i dostępy. Konta reklamowe, analityka i strona powinny być prowadzone na twoją firmę, żebyś miał je także po zakończeniu współpracy.

Czy junior poradzi sobie z marketingiem sam?

Z bieżącymi sprawami tak, z całą strategią i ustawieniami technicznymi raczej nie. Junior bez wsparcia uczy się za twoje pieniądze. Z bardziej doświadczonym partnerem u boku może być jednak bardzo przydatny.

Jak długo trwa, zanim agencja zrozumie mój biznes?

To zależy od branży i od tego, jak dobrze ją na początku zaangażujesz. Pomaga spotkanie otwierające, dostęp do danych i osoba w firmie, która odpowiada na pytania.

Jeśli zastanawiasz się, czy prowadzić marketing we własnym zakresie, z agencją czy w połączeniu obu modeli, odezwij się do nas. Przyjrzymy się twoim celom i budżetowi i uczciwie powiemy, który model ma sens.