Bez strategii marketing online to seria przypadkowych prób: chwilę reklama, chwilę posty, potem cisza. A przecież strategia nie musi być grubym dokumentem. Wystarczy, że jasno odpowiada na pytania, co chcesz osiągnąć, do kogo dotrzesz, gdzie to zrobisz i jak sprawdzisz, czy to działa. W tym artykule przygotujesz ją w czterech krokach, a na końcu znajdziesz szablon, który zmieści się na jednej stronie.
Krok 1: Określ cele i grupę docelową
Bez jasnych celów i wyobrażenia, do kogo mówisz, budżet wylatuje przez okno. Ten krok wyznacza wszystko, co przyjdzie później, dlatego poświęć mu czas.
Konkretny cel zamiast życzenia
Ogólnikowego celu nie da się ocenić. Konkretny cel ma termin, sposób pomiaru i liczbę, którą ustalasz według swojego punktu wyjścia. Porównaj:
- Ogólnikowo: „Chcemy być bardziej widoczni”. Konkretnie: „W ciągu pół roku chcemy mieć profil firmy w Google z regularnymi opiniami i mierzyć liczbę połączeń z niego”.
- Ogólnikowo: „Chcemy więcej sprzedawać”. Konkretnie: „Chcemy wiedzieć, ile zamówień miesięcznie przynosi strona, i do końca roku zwiększyć tę liczbę bez wzrostu kosztu zamówienia”.
- Ogólnikowo: „Chcemy być w mediach społecznościowych”. Konkretnie: „Chcemy, żeby media społecznościowe przynosiły mierzalne zapytania, i oceniać je co miesiąc”.
Kim jest twój klient
Kim są twoi idealni klienci? Ile mają lat, czym się zajmują, z jakimi problemami się mierzą i co hamuje ich przed zakupem? Im więcej o nich wiesz, tym precyzyjniej dopasujesz przekaz i wybór kanałów. Jak stworzyć profil idealnego klienta, tak zwaną buyer personę, przeczytasz w naszym przewodniku po marketingu online dla rozwoju firmy.
Zacznij od najbardziej dochodowej grupy
Nie musisz docierać do wszystkich naraz. Mniejszej firmie często opłaca się zacząć od jednej lub dwóch grup klientów, które przynoszą najwięcej pieniędzy albo do których najłatwiej dotrzeć, a kolejne dodać później.
Krok 2: Przeanalizuj konkurencję i własne możliwości
Gdy wiesz, co chcesz osiągnąć i do kogo mówisz, rozejrzyj się wokół. Zrozumienie, jak robią to inni, pokaże ci, gdzie stoisz ty.
Na co patrzeć u konkurencji
Wybierz od trzech do pięciu konkurentów, którzy docierają do tych samych klientów co ty – a nie cały rynek. Zwracaj uwagę na to:
- jak się przedstawiają i czym się chwalą,
- jakimi kanałami się komunikują i jak często,
- jak prezentują ceny i produkty,
- jakie treści tworzą i jak ludzie na nie reagują,
- co piszą o nich klienci w opiniach, zwłaszcza w tych negatywnych.
Większość tego sprawdzisz w jedno popołudnie. Wystarczy przejrzeć stronę, media społecznościowe i opinie w Google. Reklamy, które konkurencja właśnie uruchamia, znajdziesz publicznie w Bibliotece reklam Meta i w Centrum przejrzystości reklam Google.
Spójrz też na siebie: analiza SWOT
SWOT to prosta tabela z czterema pytaniami:
- Mocne strony – w czym jesteś lepszy od konkurencji, na przykład szybkością, indywidualnym podejściem albo jakością?
- Słabe strony – w czym zostajesz w tyle?
- Szanse – jakich potrzeb klientów nikt porządnie nie zaspokaja?
- Zagrożenia – co może ci zagrozić, na przykład nowy konkurent albo zależność od jednego kanału?
Jeśli nie potrafisz jednym zdaniem powiedzieć, czym się wyróżniasz, klient też nie będzie tego wiedział.
Policz swoje zasoby
Ile pieniędzy, czasu i ludzi możesz realnie przeznaczyć na marketing? Strategia, która zakłada codzienne nagrywanie filmów, nie zadziała w firmie, w której marketingiem zajmuje się właściciel po godzinach. Jeśli nie wiesz, z jaką kwotą się liczyć, pomoże ci artykuł Budżet na reklamę: ile inwestować w kampanie online.
Wskazówka: Załóż prostą tabelę konkurentów i raz na kwartał zapisuj w niej, co się u nich zmieniło – ceny, nowe usługi, kampanie. Dzięki temu nic cię nie zaskoczy.
Krok 3: Zaprojektuj marketing mix
Marketing mix to połączenie kanałów, treści i narzędzi, za pomocą których docierasz do klientów. Celem nie jest bycie wszędzie, tylko bycie we właściwych miejscach z właściwym przekazem we właściwym czasie.
Przegląd głównych kanałów
- Reklama Google – szybka widoczność wśród ludzi, którzy szukają konkretnego produktu lub usługi.
- SEO i treści na stronie – długofalowa widoczność w wyszukiwarce bez płacenia za każde kliknięcie.
- Facebook – szeroki zasięg we wszystkich grupach wiekowych, mocny w przypadku lokalnych firm.
- Instagram – treści wizualne, zwykle młodsza publiczność.
- LinkedIn – kontakty z firmami i specjalistami, odpowiedni dla B2B.
- E-mail marketing – bezpośrednia komunikacja ze stałymi klientami i zainteresowanymi.
Wybór kanałów zależy od tego, gdzie są twoi klienci, a nie od tego, gdzie chciałbyś być ty. Jeśli sprzedajesz firmom, LinkedIn pomoże ci bardziej niż TikTok. Jeśli sprzedajesz modę, bez Instagrama będzie ciężko.
Kanały płatne, organiczne i bezpośrednie
- Kanały płatne (reklama) szybko zapewnią ci widoczność, ale tylko dopóki płacisz.
- Kanały organiczne (SEO, posty, artykuły) budują wartość długofalowo.
- Kanały bezpośrednie (e-mail, kontakt osobisty) podtrzymują relację z tymi, którzy już cię znają.
Dobry mix zawiera wszystkie trzy w proporcji, która odpowiada twoim celom i zasobom.
Spójny głos i wygląd
Marka powinna wyglądać i brzmieć tak samo na stronie, na Facebooku i w e-mailu. Spójny styl buduje zaufanie, a ludzie rozpoznają cię na pierwszy rzut oka. Więcej w artykule Jak utrzymać spójny styl wizualny we wszystkich kanałach.
Wskazówka: Zacznij od dwóch lub trzech kanałów, które dasz radę prowadzić dobrze. Gdy masz na nich ułożony system, dodaj kolejny.
Krok 4: Uruchom plan i śledź wyniki
Lepsza pierwsza wersja niż żadna
Pierwsza wersja strategii nie będzie idealna i wcale nie musi. Uruchom kampanie, opublikuj treści, wyślij pierwszy e-mail i obserwuj, jak ludzie reagują. Prawdziwe dane nauczą cię więcej niż kolejny tydzień planowania.
Co śledzić
- ruch na stronie i jego źródła,
- współczynnik konwersji, czyli jaka część odwiedzających wykonuje pożądany krok,
- koszt konwersji i zwrot z inwestycji,
- interakcje w mediach społecznościowych, ale przede wszystkim zapytania z nich,
- otwarcia i kliknięcia w e-mailach,
- pozycje w wyszukiwarce na ważne frazy.
Rytm kontroli
Kampanie sprawdzaj raz w tygodniu – jeśli coś nie działa, szybko to popraw, a to, co działa, wzmocnij. Całą strategię oceniaj raz w miesiącu, a większe zmiany wprowadzaj raz na kwartał. Zapisuj, co testowałeś i z jakim wynikiem. Z czasem zbudujesz w ten sposób własną bibliotekę doświadczeń. Do pomiaru na początek wystarczy ci Google Analytics 4 i statystyki kont reklamowych.
Szablon: strategia na jedną stronę
- Cel: co chcemy osiągnąć, do kiedy i jak będziemy to mierzyć.
- Klient: do kogo mówimy i jaki jego problem rozwiązujemy.
- Wyróżnik: jedno zdanie o tym, dlaczego wybrać właśnie nas.
- Konkurencja: kim są główni konkurenci i czym się od nich różnimy.
- Kanały: dwa lub trzy kanały, na których się skupimy, i dlaczego.
- Budżet i ludzie: ile mamy pieniędzy i czasu i kto co robi.
- Pomiar: które liczby śledzimy i kiedy je oceniamy.
Przykład wypełnionego szablonu
Tak mógłby go wypełnić mniejszy sklep internetowy z ręcznie robioną ceramiką:
- Cel: do świąt sprawdzić, ile zamówień przynosi strona z poszczególnych kanałów, i zwiększyć ich liczbę bez utraty marży.
- Klient: ludzie, którzy szukają oryginalnego prezentu i doceniają rękodzieło.
- Wyróżnik: każdy egzemplarz jest jedyny w swoim rodzaju i można go spersonalizować.
- Kanały: Instagram do pokazywania produkcji, Google do produktów i e-maile dla stałych klientów.
- Budżet i ludzie: właścicielka tworzy treści, reklamą zajmuje się zewnętrzny partner.
- Pomiar: zamówienia i przychody według kanału, ocena raz w miesiącu.
Cała strategia zmieści się na jednej kartce, którą możesz powiesić nad biurkiem. I bardzo dobrze – strategii, której nikt nie czyta, nikt też nie przestrzega.
Najczęściej zadawane pytania
Jakie są pierwsze kroki przy przygotowaniu strategii marketingu online?
Wyznacz konkretny i mierzalny cel i sprawdź, kim jest twój klient. Dopiero potem zajmij się konkurencją, kanałami i budżetem.
Jak analizować konkurencję w marketingu online?
Wybierz kilku bezpośrednich konkurentów i przejrzyj ich stronę, media społecznościowe, opinie i reklamy. Zapisz ich mocne i słabe strony i szukaj miejsc, w których możesz być lepszy.
Które kanały wybrać?
Te, w których są twoi klienci i które dasz radę prowadzić dobrze. Na początek dwa lub trzy, kolejne dodawaj w zależności od wyników.
Jak często aktualizować strategię?
Kampanie poprawiaj na bieżąco, strategię oceniaj co miesiąc, a większe zmiany wprowadzaj raz na kwartał albo przy zasadniczej zmianie w biznesie.
Twój pierwszy krok do strategii, która działa
Nie chcesz pisać strategii sam? Przygotujemy ją razem z tobą – od celów, przez wybór kanałów, aż po pomiar – i pomożemy ci ją też wdrożyć. Zobacz nasze usługi i odezwij się, gdy będziesz chciał zacząć.
