Otwierasz Google Analytics, konto reklamowe i statystyki z Instagrama, a na ekranie masz dziesiątki liczb. Wyświetlenia, kliknięcia, zasięg, lajki, współczynnik odrzuceń… Problem w tym, że większość z nich nie powie ci tego, co najważniejsze: czy marketing zarabia.
W tym artykule omówimy wskaźniki, które warto śledzić, i te, które możesz z czystym sumieniem odłożyć na bok. Na końcu znajdziesz prosty sposób, jak zebrać je w miesięczne podsumowanie na jedną stronę.
Dlaczego nie wszystkie liczby są równie ważne
Wskaźnik jest przydatny wtedy, gdy na jego podstawie możesz podjąć decyzję – zwiększyć budżet, wyłączyć reklamę, przepisać tekst na stronie. Jeśli liczba się zmienia, a ty nie wiesz, co z tym zrobić, to tylko ozdoba raportu.
Takie liczby nazywa się wskaźnikami próżności (ang. vanity metrics). Dobrze wyglądają w prezentacji, ale o przychodach i zysku nie mówią prawie nic. Ich przeciwieństwem są wskaźniki bezpośrednio związane z pieniędzmi albo z klientami.
Całą różnicę da się streścić jednym pytaniem: Gdyby ta liczba się podwoiła, czy firma zarobiłaby więcej? Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiem”, masz przed sobą wskaźnik próżności.
Wskaźniki, które warto śledzić
Współczynnik konwersji
Konwersja to działanie, które ma wykonać odwiedzający – zakup, wysłane zapytanie, telefon, rezerwacja stolika albo zapis do newslettera. Współczynnik konwersji pokazuje, jaka część odwiedzających naprawdę je wykonuje.
Dla sklepu internetowego główną konwersją jest zamówienie. Dla fachowca albo usługi B2B zwykle wypełniony formularz lub telefon. Jeśli w ogóle nie mierzysz konwersji, wszystkie pozostałe liczby to tylko szacunki. Jak to ustawić, znajdziesz w poradniku jak skonfigurować pomiar w Google Analytics 4.
Koszt konwersji (CPA)
CPA (cost per acquisition) mówi, ile kosztuje cię jedna konwersja – jedno zamówienie albo jedno zapytanie. Nie myl go z CPC, czyli kosztem jednego kliknięcia. Tanie kliknięcia nic ci nie dadzą, jeśli nie zamieniają się w zamówienia.
Koszt konwersji zawsze porównuj z tym, ile przynosi ci klient. Zapytanie za 40 € jest drogie przy zleceniu za 100 €, ale tanie przy zleceniu za 5 000 €.
ROAS i ROI
ROAS (return on ad spend) pokazuje, ile euro przychodu przyniosło ci każde euro wydane na reklamę. Jeśli wydasz na reklamę 100 €, a reklama przyniesie zamówienia za 600 €, ROAS wynosi 6, czyli 600 %.
ROI (zwrot z inwestycji) idzie dalej – uwzględnia też marżę, koszt towaru, pracę i inne wydatki. Wysoki ROAS nie oznacza więc jeszcze zysku. Przy niskiej marży możesz mieć ładny ROAS i mimo to być na minusie. Szybkie wyliczenie zrobisz w naszym kalkulatorze ROAS.
Współczynnik zaangażowania i współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń (bounce rate) mówi, ile wizyt zakończyło się bez żadnej interakcji. W Google Analytics 4 to odwrotność współczynnika zaangażowania: sesja z zaangażowaniem trwa dłużej niż 10 sekund, zawiera konwersję albo co najmniej dwa wyświetlenia stron.
Ten wskaźnik przydaje się przy szukaniu problemów na konkretnych podstronach. Jeśli strona docelowa reklamy ma wyraźnie wyższy współczynnik odrzuceń niż reszta witryny, reklama prawdopodobnie obiecuje coś innego niż to, co odwiedzający znajduje na stronie. Przy artykule, który odpowiada na pytanie od pierwszego spojrzenia, wysoki współczynnik odrzuceń nie musi jednak oznaczać niczego złego.
Zaangażowanie w mediach społecznościowych
Engagement rate (współczynnik zaangażowania) w mediach społecznościowych mierzy, ile osób faktycznie coś zrobiło z postem – skomentowało go, udostępniło, zapisało albo kliknęło w link. Zapisania i udostępnienia ważą więcej niż lajk, bo pokazują, że treść miała dla kogoś wartość.
Jeszcze ważniejsze jest to, co dzieje się potem: ile osób przeszło z mediów społecznościowych na stronę, ile napisało wiadomość i ile z nich kupiło.
Wskaźniki, które zwykle możesz pominąć
Liczba obserwujących
Dziesięć tysięcy obserwujących, którzy nie reagują i nie kupują, jest wartych mniej niż pięćset osób z twojego miasta, które pytają o cenę. Liczbę obserwujących łatwo też napompować konkursami albo zakupem, czym raczej sobie zaszkodzisz. Więcej o tej pułapce piszemy w artykule Dlaczego lajki nie płacą faktur.
Wyświetlenia i zasięg bez kontekstu
Wyświetlenia (impressions) mówią, ile razy reklama albo post zostały pokazane. Same w sobie nie mówią nic o tym, czy ktokolwiek je w ogóle zauważył. Mają sens w kampaniach budujących rozpoznawalność marki, ale nawet tam śledź je razem z kolejnymi krokami, na przykład z wizytami na stronie albo z wyszukiwaniami nazwy firmy.
CTR bez kontekstu
CTR (click-through rate, współczynnik klikalności) to stosunek kliknięć do wyświetleń. Wysoki CTR wygląda świetnie, ale jeśli ludzie po kliknięciu odchodzą, płacisz za wizyty, z których nic nie wynika. Niski CTR przy drogim produkcie B2B nie musi z kolei być problemem, jeśli klikają właściwe osoby.
CTR dobrze sprawdza się przy porównywaniu dwóch wersji reklamy. Jako główna miara sukcesu kampanii jednak nie wystarczy.
Całkowity ruch
Rosnący ruch cieszy, ale bez spojrzenia na źródła i konwersje może wprowadzać w błąd. Jeśli większość nowych wizyt trafia na artykuł, który nie ma nic wspólnego z twoją ofertą, sprzedaż nie drgnie.
Praktyczny sposób: miesięczne podsumowanie na jedną stronę
Nie potrzebujesz skomplikowanego dashboardu. Wystarczy prosta tabela, którą raz w miesiącu uzupełnisz i przy każdej liczbie zapiszesz, co z nią zrobisz.
- Wyznacz jeden główny cel. Zamówienia, zapytania, rezerwacje albo telefony – zależnie od tego, jak zarabia twoja firma.
- Sprawdź, czy cel jest mierzony. Konwersje muszą być skonfigurowane w Google Analytics 4 i w systemach reklamowych, inaczej porównujesz szacunki.
- Wybierz od trzech do pięciu wskaźników. Na przykład liczbę konwersji, koszt konwersji, przychody albo ROAS i współczynnik konwersji. Resztę traktuj jako uzupełnienie.
- Porównuj miesiące, nie dni. Dzienne wahania są normalne. Liczy się trend w dłuższym okresie i porównanie z tym samym okresem w zeszłym roku.
- Przy każdej liczbie zapisz decyzję. Na przykład: „Koszt zapytania z wyszukiwarki wzrósł – sprawdzimy słowa kluczowe i stronę docelową”.
Jak to może wyglądać w praktyce:
- Sklep internetowy: przychody z reklam, ROAS, koszt zamówienia, współczynnik konwersji, udział powtórnych zakupów.
- Fachowiec lub firma usługowa: liczba zapytań i telefonów, koszt zapytania, ile zapytań zamieniło się w zlecenie.
- Restauracja: rezerwacje ze strony, kliknięcia w „Zadzwoń” i „Trasa” w Profilu Firmy w Google, ruch na stronie z menu.
Najczęściej zadawane pytania
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
Uniwersalna liczba nie istnieje. Zależy od branży, ceny produktu, źródła ruchu i od tego, co uznajesz za konwersję. Najbardziej przydatne jest porównywanie własnych wyników – miesiąc do miesiąca i kanał do kanału.
Jakiego ROAS potrzebuję, żeby reklama się opłacała?
To zależy od marży. Proste oszacowanie: podziel jedynkę przez swoją marżę. Przy marży 25 % potrzebujesz ROAS co najmniej 4, żeby reklama na siebie zarobiła – i to jeszcze bez innych kosztów, takich jak wysyłka czy praca.
Jak często mam sprawdzać wskaźniki?
Działające kampanie wystarczy sprawdzać raz w tygodniu, żeby poważne problemy nie umknęły twojej uwadze. Większe decyzje, na przykład zmianę budżetu albo strategii, podejmuj na podstawie danych miesięcznych.
Czy liczba obserwujących jest zupełnie bezużyteczna?
Nie, po prostu nie jest głównym celem. Rosnąca publiczność, która reaguje i przechodzi na stronę, to dobry sygnał. Jeśli jednak obserwujących przybywa, a zapytań nie, gdzieś na drodze od posta do zakupu jest problem.
Od czego zacząć
Wybierz trzy liczby, które bezpośrednio wiążą się z pieniędzmi, a resztę traktuj jako uzupełnienie. Jeśli nie wiesz, czy masz poprawnie skonfigurowany pomiar, albo chcesz kampanii, w których każde euro ma sens, zobacz, jak pracujemy z reklamą Google. Chętnie przyjrzymy się twoim liczbom.
