W naszym niedawnym artykule o psychologii publikowania cen poruszyliśmy ważny temat: nowoczesny kupujący B2B nie znosi zabawy w chowanego i braku przejrzystości. Jeśli już zrobiłeś ten odważny krok i na swojej stronie w końcu pokazujesz przynajmniej orientacyjne pakiety cenowe, świetnie. Prawdopodobnie jednak wciąż trzymasz w swoim procesie zakupowym jeden hamulec, który niepotrzebnie odbiera ci zdecydowanych klientów.
Na końcu twojej skądinąd idealnej strony czeka bowiem na klienta pułapka z poprzedniej dekady: komunikat „Aby dokończyć zamówienie, zadzwoń do naszego handlowca”. Dla dużej części rynku to podejście jest dziś martwe. Zakupy B2B radykalnie się zmieniły i nadchodzi era pełnej samoobsługi (Self-Serve).
Nowe pokolenie kupujących nienawidzi telefonów
Spójrzmy na twardą rzeczywistość demograficzną. Kto dziś w firmach decyduje o budżetach i wyborze dostawców? Millenialsi i coraz częściej także przedstawiciele pokolenia Z. Ci profesjonaliści dorastali przy bezproblemowych, natychmiastowych zakupach jednym kliknięciem.
Kiedy kupują dla firmy oprogramowanie za 5 000 euro albo składają hurtowe zamówienie na materiały, oczekują dokładnie takiego samego doświadczenia jak w sklepie internetowym, do jakiego przywykli w życiu prywatnym. Nie chcą uzgadniać z tobą terminu spotkania w kalendarzu. Nie chcą przez pół godziny rozmawiać o pogodzie i słuchać twojej standardowej prezentacji firmy. Chcą przeczytać specyfikację techniczną, sprawdzić cenę i kliknąć „Kup” od razu, choćby o jedenastej wieczorem w wygodnym fotelu w salonie. Jeśli w tym momencie zmusisz ich do sięgnięcia po telefon, tworzysz niepotrzebne tarcie.
Koniec trzydniowego czekania na ofertę w PDF
Klasyczny proces B2B wygląda w dzisiejszym przyspieszonym świecie wręcz komicznie. Klient wysyła zapytanie, następnego dnia odzywa się do niego twój handlowiec, umawiają się na rozmowę. Potem handlowiec prosi o chwilę cierpliwości i po trzech dniach wysyła e-mailem ofertę w formacie PDF, którą klient ma przeanalizować, podpisać i odesłać.
Takie zwlekanie zabija konwersje. Skuteczne firmy B2B budują dziś własne portale klienta i rozbudowane interaktywne konfiguratory. Klient sam wyklikuje na stronie potrzebne moduły usług, system natychmiast wylicza końcową kwotę, klient podaje firmową kartę (albo zamawia automatyczną fakturę proforma) i usługa od razu się aktywuje. Dziś wygrywa ten dostawca, u którego da się kupić najszybciej i najmniejszym wysiłkiem.
Nowa rola handlowca: od „załatwiacza” do konsultanta
Czy to znaczy, że powinieneś zwolnić cały dział sprzedaży? Zdecydowanie nie. Rola handlowców po prostu przesuwa się w końcu tam, gdzie przynoszą firmie prawdziwą wartość dodaną.
Handlowcy nie muszą już zajmować się rutynowym „obsługiwaniem zamówień” i ręcznie wysyłać cenników ludziom, którzy dokładnie wiedzą, czego chcą. System Self-Serve niezawodnie załatwi tę biurokrację za nich. Twoi handlowcy stają się najwyższej klasy konsultantami eksperckimi. Wkraczają do akcji wyłącznie wtedy, gdy chodzi o skrajnie złożone rozwiązania enterprise, umowy na setki tysięcy euro albo niestandardowe integracje, przy których klient naprawdę potrzebuje żywego eksperta, żeby poradzić sobie z konkretnym problemem.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Czy klienci B2B naprawdę są gotowi zapłacić tysiące euro bezpośrednio na stronie, nie widząc nikogo z firmy?
Tak, i ten trend rośnie. Jeśli twoja strona ma silny autorytet, świetne referencje i bije od niej przejrzystość, klienci nie mają z tym psychologicznego problemu. Przy wyższych kwotach do portali B2B standardowo integruje się takie opcje jak natychmiastowe wystawienie faktury z odroczonym terminem płatności albo płatności przez systemy kredytowe B2B bezpośrednio w koszyku.
Jak ustalić, które usługi oddać do samoobsługi, a które na razie zostawić handlowcom?
Zastosuj zasadę standaryzacji. Stałe pakiety usług, licencje na oprogramowanie, miesięczne subskrypcje i powtarzalne zamówienia hurtowe mogą od razu przejść w tryb Self-Serve. Natomiast usługi wymagające fizycznego audytu w oddziale klienta, strategicznego doradztwa szytego na miarę albo rozbudowanych prac programistycznych zawsze należą do doświadczonego handlowca. Jeśli na razie potrzebujesz ofert indywidualnych, sprawdź przynajmniej, jak przycisk „Poproś o wycenę” może odbierać ci klientów.
Czy przy modelu e-commerce nie stracimy możliwości robienia up-sellu i sprzedawania więcej?
W większości przypadków jest dokładnie odwrotnie. Dobrze zaprojektowany portal to często najlepszy handlowiec, bo nigdy nie zapomina o up-sellu (propozycji wyższego pakietu) i nie ma „gorszego dnia”. Podczas wyklikiwania zamówienia możesz klientowi w koszyku wizualnie zaproponować wyższy pakiet, gwarancję wsparcia premium albo rabat za przejście na płatność roczną – znacznie bardziej elegancko i z mniejszą presją, niż zrobiłby to żywy człowiek.
Chcesz stronę, na której klient B2B sam wybierze, skonfiguruje i zamówi usługę? Zobacz, jak podchodzimy do tworzenia stron internetowych.
