Spójrz na swoją służbową skrzynkę e-mail. Ile ofert handlowych dziennie kasujesz bez otwierania? Pewnie więcej, niż ci się wydaje.
Nie dlatego, że e-mail przestał działać. Zmieniło się jednak zachowanie ludzi. Decydenci dostają dziennie dziesiątki podobnych wiadomości i coraz staranniej wybierają, komu poświęcą uwagę. W środowisku B2B rośnie więc znaczenie zaufania, fachowości i długoterminowych relacji.
Jednym z podejść, które zyskuje coraz większą popularność, jest Community-Led Growth (CLG) – strategia oparta na budowaniu aktywnej społeczności wokół marki. Nie chodzi o zastąpienie marketingu czy sprzedaży, ale o sposób na stworzenie środowiska, w którym klienci w naturalny sposób się uczą, dzielą doświadczeniami i stopniowo budują zaufanie do twojej marki.
Od kampanii sprzedażowych do długoterminowych relacji
Klasyczny outbound marketing (aktywne docieranie do klientów) opiera się na tym, że firma sama wyszukuje potencjalnych klientów i się z nimi kontaktuje. Zimne e-maile, telefony czy płatna reklama wciąż mogą być skuteczne, zwłaszcza gdy są dobrze stargetowane.
Community-Led Growth działa inaczej. Celem nie jest dotarcie do jak największej liczby ludzi, ale stworzenie przestrzeni, w której spotykają się specjaliści z podobnymi problemami. Jeśli firma przez dłuższy czas dostarcza wartościowe treści, łączy ludzi i pomaga rozwiązywać ich wyzwania, w naturalny sposób staje się szanowanym partnerem w swojej dziedzinie.
A to właśnie zaufanie często decyduje o przyszłej współpracy.
Gdzie dziś powstają społeczności branżowe?
Publiczne media społecznościowe pozostają ważną częścią marketingu, ale głębsze dyskusje eksperckie często przenoszą się do zamkniętych przestrzeni.
Mogą to być społeczności na Slacku, serwery na Discordzie, platformy takie jak Skool czy Circle albo prywatne fora. W takim środowisku członkowie zwykle czują się swobodniej, dzieląc się doświadczeniami, pytaniami czy konkretnymi rozwiązaniami z praktyki.
Nie znaczy to jednak, że każda firma potrzebuje własnej społeczności. Ważniejsze jest być tam, gdzie twoja grupa docelowa już się naturalnie spotyka, i stopniowo budować własną przestrzeń, jeśli istnieje ku temu realny powód.
Jak mierzyć sukces Community-Led Growth
Wyników społeczności nie ocenia się tymi samymi wskaźnikami co kampanii efektywnościowych.
Do przydatnych wskaźników należą na przykład:
- liczba aktywnych członków w tygodniu albo miesiącu,
- liczba dyskusji rozpoczętych przez samych członków,
- poziom zaangażowania społeczności,
- liczba poleceń między członkami,
- liczba szans biznesowych, które pojawiły się dzięki społeczności,
- opinie klientów i długoterminowa retencja.
W wielu firmach okazuje się, że klienci, którzy przychodzą przez społeczność, są zwykle lepiej poinformowani i szybciej podejmują decyzje. Konkretna korzyść zależy jednak od branży, wielkości społeczności i samego procesu sprzedaży.
Jak zacząć budować społeczność
Najczęstszym błędem jest stworzenie nowej grupy i oczekiwanie, że członkowie od razu zaczną się angażować.
Działające społeczności zwykle powstają stopniowo.
Zacznij od małej grupy
Zaproś kilku obecnych klientów albo partnerów, którzy już znają twoją markę i interesują się danym tematem.
Regularnie dostarczaj wartość
Nie muszą to być duże konferencje. Często wystarczy krótki warsztat online, dyskusja ekspercka albo dzielenie się doświadczeniami raz w tygodniu czy raz w miesiącu.
Wspieraj dyskusję między członkami
Najlepsza społeczność to nie ta, w której odpowiada tylko firma. Prawdziwą wartość tworzą członkowie, którzy doradzają sobie nawzajem i dzielą się własnymi doświadczeniami.
Zaangażuj ambasadorów
Z czasem w naturalny sposób pojawią się osoby aktywniejsze od pozostałych. Jeśli dasz im przestrzeń do moderowania dyskusji albo organizowania spotkań, społeczność będzie działać bardziej samodzielnie i nie będzie zależna tylko od ciebie.
Społeczność jako długoterminowa przewaga konkurencyjna
Zbudowanie aktywnej społeczności wymaga czasu. Nie da się jej stworzyć jedną kampanią marketingową ani kupić budżetem reklamowym.
Jeśli jednak firmie uda się stworzyć miejsce, w którym klienci regularnie zdobywają wartościowe informacje i nawiązują kontakty ze specjalistami z tej samej branży, społeczność może stać się ważnym źródłem nowych szans biznesowych i lojalności obecnych klientów. Więcej o tym, jak społeczność zmienia klasyczny lejek sprzedażowy, znajdziesz w artykule o Community-Led Growth i lejkach sprzedażowych.
Community-Led Growth nie jest więc zamiennikiem sprzedaży ani reklamy. Raczej dobrze je uzupełnia i pomaga budować relacje o długoterminowej wartości.
Najczęściej zadawane pytania
Czy zimne e-maile wciąż są skuteczne?
Tak, ale ich skuteczność zależy od jakości wiadomości i precyzyjnego targetowania. Spersonalizowany outreach oparty na znajomości konkretnej firmy może działać bardzo dobrze. Z kolei masowo rozsyłane, ogólnikowe e-maile od dawna mają niski wskaźnik odpowiedzi.
Czy warto budować własną społeczność?
Nie dla każdej firmy. Największą korzyść daje tam, gdzie klienci mierzą się ze złożonymi problemami, potrzebują wymieniać się doświadczeniami albo regularnie się szkolą. W prostszych segmentach skuteczniejsze może być włączenie się do już istniejących społeczności.
Jak nie dopuścić, by społeczność zamieniła się w kanał reklamowy?
Społeczność powinna opierać się przede wszystkim na dzieleniu się doświadczeniami i dyskusjach eksperckich. Jeśli zacznie służyć tylko do promocji produktów albo firmowych nowości, członkowie stracą motywację, by pozostać aktywni. Najlepiej na dłuższą metę działają społeczności, w których większość wartościowych treści tworzą sami członkowie.
Chcesz budować społeczność wokół swojej marki, a nie tylko zbierać obserwujących? Zobacz, jak prowadzimy social media marketing.
