Nawiązujemy do tego, o czym pisaliśmy przy tematach RevOps i maksymalizacji wartości życiowej klienta (LTV). Wyobraź sobie typowy scenariusz B2B: twój marketing i sprzedaż działały w idealnej synergii. Przyciągnęły uwagę, rozwiały obiekcje, a klient uroczyście podpisał roczną umowę. Handlowiec bije w dzwon, firma świętuje i… o kliencie praktycznie od razu się zapomina. Cały zespół natychmiast się odwraca i biegnie upolować kolejną zdobycz.
To jeden z najdroższych błędów, jakie możesz dziś popełnić w biznesie. Jeśli twój lejek marketingowy kończy się w chwili, gdy na konto wpływa pierwsza płatność, dobrowolnie ignorujesz swoich absolutnie najlepszych klientów. Środek ciężkości prawdziwego zysku przesuwa się dziś gdzie indziej. Witaj w świecie customer marketingu – strategii, w której twoją najmocniejszą bronią są ludzie, którzy już raz ci zapłacili.
Nowa rzeczywistość: polowanie na zimnym rynku stało się luksusem
Zdobycie zupełnie nowego klienta B2B z „zimnego rynku” jest dziś niezwykle drogie. Ceny kliknięć w sieciach reklamowych rosną, konkurencja jest agresywna, a cykle sprzedaży się wydłużają.
Dlaczego więc firmy przepalają niemal cały budżet marketingowy na docieranie do obcych ludzi, a całkowicie ignorują społeczność, która już ufa ich produktom? Sprzedaż kolejnej usługi (albo przedłużenie umowy) obecnemu klientowi jest zwykle znacznie tańsza i prostsza niż przekonywanie kogoś nowego. Twoi obecni klienci przeszli już najtrudniejszy etap – budowanie zaufania. Właśnie tam musisz skierować uwagę swojego zespołu marketingowego.
Marketing po sprzedaży: najlepsza obrona przed odejściami (churn)
Większość klientów nie odchodzi do konkurencji dlatego, że twój produkt jest wyraźnie zły. Odchodzą, bo nie wykorzystują go w pełni, nie czują jego prawdziwej wartości albo po podpisaniu umowy czują się zignorowani. Tu wkracza customer marketing (marketing skierowany do obecnych klientów).
Dział marketingu nie tworzy już treści tylko po to, by przyciągnąć nowe oczy. Musi zacząć tworzyć ekskluzywne treści specjalnie dla ludzi, którzy już są na pokładzie:
- Świetny onboarding: seria automatycznych e-maili i filmów, które pokażą nowemu klientowi, jak w ciągu 7 dni osiągnąć pierwsze realne wyniki (tzw. moment „aha”).
- Webinary VIP: zamknięte szkolenia online tylko dla płacących klientów, podczas których twoi eksperci pokazują zaawansowane funkcje twojego oprogramowania lub usługi.
- Regularny audyt wartości: nie milcz przez cały rok i nie odzywaj się tylko wtedy, gdy trzeba wysłać nową fakturę. Regularnie wysyłaj klientom raporty o tym, ile czasu czy pieniędzy zaoszczędził im twój produkt w ostatnim miesiącu.
Gdy w ten sposób dbasz o klienta, wyraźnie zmniejszasz ryzyko jego odejścia (churn) i tworzysz solidne podstawy wieloletniej współpracy.
Upsell i ambasadorzy: twój najlepszy handlowiec nie jest na twojej liście płac
Zadowolony klient, który dzięki tobie rośnie, to dosłownie żyła złota dla dalszej sprzedaży. Zadaniem customer marketingu jest systematyczne wykorzystanie tego zadowolenia.
Zamiast tego, by handlowcy na ślepo dzwonili do setek obcych firm, zespół marketingu przygotowuje im grunt pod płynny upsell (sprzedaż droższego rozwiązania) lub cross-sell (sprzedaż usługi uzupełniającej). Jeśli pomożesz klientowi, będzie znacznie bardziej skłonny zainwestować w ciebie więcej.
Jeszcze ważniejsze jest jednak przekucie tego zadowolenia w referencje. Twoim najlepszym handlowcem nie jest już ktoś z twojej listy płac. To twój zachwycony klient. Customer marketing musi więc systematycznie pracować nad zdobywaniem tych aktywów:
- Studia przypadków (case studies): zadzwoń do klienta, przeprowadź z nim pogłębioną rozmowę i zamień jego sukces w atrakcyjne studium przypadku B2B, które będziesz pokazywać wszędzie.
- Wideorecenzje: poproś go o krótkie nagranie telefonem, w którym oceni twoją pracę. W erze UGC (user-generated content – treści tworzonych przez samych klientów) to jeden z najmocniejszych dowodów społecznych.
- Motywacja do poleceń: stwórz program partnerski. Jeśli klient poleci cię znajomemu z branży, a ty zamkniesz transakcję, nagródź go rabatem na kolejny okres albo opieką premium.
Sprzedaż to dopiero początek
Koniec lejka nie istnieje. Podpisanie umowy to nie meta, ale strzał startowy. Jeśli przeniesiesz część swojej uwagi, energii i budżetu z ciągłego polowania na nowych ludzi na dbanie o obecnych, zbudujesz wokół firmy głęboką fosę ochronną. Mocny customer marketing zmniejszy twoją zależność od drogiej płatnej reklamy, wydłuży współpracę z klientami (i zwiększy ich wartość życiową – LTV) oraz zamieni twoją bazę klientów w armię lojalnych ambasadorów, którzy będą sprzedawać twój biznes za ciebie.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Kto w firmie powinien odpowiadać za customer marketing? To zadanie marketingu czy obsługi klienta?
W idealnym świecie (i w modelu RevOps) to wspólna inicjatywa. Zespół opieki nad klientem (customer success) dostarcza prawdziwe problemy, pytania i dane z praktyki, bo jest z klientami w codziennym kontakcie. Dział marketingu przetwarza potem te sygnały i „pakuje” je w profesjonalne filmy edukacyjne, sekwencje e-maili czy newslettery.
2. Jak poprosić klienta o recenzję lub studium przypadku, żeby nie odmówił?
Podstawą jest wyczucie czasu. Nie proś o referencje trzy dni po wystawieniu faktury. Poproś o nie dokładnie wtedy, gdy dostarczysz klientowi ponadprzeciętny wynik albo gdy sam wyśle ci e-mail z podziękowaniem za szybkie rozwiązanie problemu. Przy tym ułatw mu zadanie – nie zmuszaj go do pisania długich tekstów. Zaproponuj 10-minutową rozmowę telefoniczną, zrób notatki, tekst studium napisz sam i wyślij mu go tylko do akceptacji.
3. Jaką część budżetu marketingowego przeznaczyć na obecnych klientów?
Uniwersalna liczba nie istnieje, a wiele firm przeznacza na utrzymanie klientów tylko niewielki ułamek budżetu. Rozsądnym początkiem jest wydzielenie na customer marketing stałej części budżetu marketingowego i regularne sprawdzanie, ile ci zwraca w przedłużonych umowach i upsellach. Te pieniądze idą na produkcję ekskluzywnych treści, organizację prywatnych wydarzeń, prezenty dla klientów VIP albo rozwój portalu klienta. Zwrot z tych środków bywa często szybszy niż w przypadku kampanii akwizycyjnych.
Jeśli chcesz, żeby opieka nad obecnymi klientami była zabezpieczona automatycznymi e-mailami i newsletterem, zobacz, jak robimy e-mail marketing.
