Nadväzujeme na to, čo sme si hovorili pri témach o RevOps a maximalizácii celoživotnej hodnoty zákazníka (LTV). Predstav si bežný B2B scenár: Tvoj marketing a obchod fungovali v dokonalej synergii. Prilákali pozornosť, vyvrátili námietky a klient slávnostne podpísal ročnú zmluvu. Obchodník si zazvoní na zvonec, firma oslavuje a… na klienta sa vzápätí prakticky zabudne. Celý tím sa totiž okamžite otočí a beží loviť ďalšiu novú korisť.
Toto je jedna z najdrahších chýb, aké môžeš v dnešnom biznise urobiť. Ak tvoj marketingový lievik končí v momente, keď ti na účet cinkne prvá platba, dobrovoľne ignoruješ svojich absolútne najlepších kupcov. Ťažisko skutočného zisku sa dnes presúva inam. Vitaj vo svete Customer Marketingu – stratégie, kde tvojou najsilnejšou zbraňou sú ľudia, ktorí ti už raz zaplatili.
Nová realita: Lov na studenom trhu sa stal luxusom
Získať úplne nového B2B klienta zo „studeného trhu“ je dnes extrémne drahé. Ceny za kliknutia v reklamných sieťach rastú, konkurencia je agresívna a predajné cykly sa predlžujú.
Prečo teda firmy pália takmer celý svoj marketingový rozpočet na oslovovanie cudzích ľudí a úplne ignorujú komunitu, ktorá už ich produktom dôveruje? Predať ďalšiu službu (alebo predĺžiť zmluvu) existujúcemu klientovi býva výrazne lacnejšie a jednoduchšie, ako presviedčať niekoho nového. Tvoji existujúci zákazníci už prešli najťažšou fázou – budovaním dôvery. Presne tam musíš namieriť pozornosť svojho marketingového tímu.
Marketing po predaji: Najlepšia obrana proti odchodom (Churn)
Väčšina klientov neodchádza ku konkurencii preto, že by bol tvoj produkt vyslovene zlý. Odchádzajú preto, lebo ho nevyužívajú naplno, necítia jeho skutočnú hodnotu alebo sa po podpise zmluvy cítia odignorovaní. Tu nastupuje Customer Marketing (marketing pre zákazníkov).
Marketingové oddelenie už netvorí obsah len na prilákanie nových očí. Musí začať tvoriť exkluzívny obsah špeciálne pre ľudí, ktorí už sú na palube:
- Špičkový onboarding: Sériu automatizovaných e-mailov a videí, ktoré novému klientovi ukážu, ako do 7 dní dosiahnuť prvé reálne výsledky (tzv. „Aha“ moment).
- VIP webináre: Uzavreté online školenia len pre platiacich klientov, kde im tvoji experti odhalia pokročilé funkcie tvojho softvéru alebo služby.
- Pravidelný audit hodnoty: Nemlč celý rok a neozývaj sa len vtedy, keď treba poslať novú faktúru. Pravidelne im posielaj reporty o tom, koľko času či peňazí im tvoj produkt za posledný mesiac ušetril.
Keď sa o zákazníka takto staráš, výrazne znižuješ riziko jeho odchodu (churn) a vytváraš si pevné základy pre dlhoročnú spoluprácu.
Upsell a ambasádori: Tvoj najlepší obchodník nie je na výplatnej páske
Spokojný klient, ktorý vďaka tebe rastie, je doslova zlatá baňa pre ďalší predaj. Customer Marketing má za úlohu túto spokojnosť systematicky vyťažiť.
Namiesto toho, aby obchodníci naslepo telefonovali stovkám cudzích firiem, marketingový tím im pripraví pôdu na hladký Upsell (predaj drahšieho riešenia) alebo Cross-sell (predaj doplnkovej služby). Ak klientovi pomôžeš, je oveľa otvorenejší investovať do teba viac.
Ešte dôležitejšie však je pretaviť túto spokojnosť do referencií. Tvoj najlepší obchodník už nie je človek na tvojej výplatnej páske. Je to tvoj nadšený klient. Customer marketing preto musí systematicky pracovať na získavaní týchto aktív:
- Prípadové štúdie (Case Studies): Zavolaj klientovi, urob s ním hĺbkový rozhovor a pretav jeho úspech do atraktívnej B2B prípadovej štúdie, ktorú budeš všade ukazovať.
- Videorecenzie: Požiadaj ho o krátke video na mobil, kde zhodnotí tvoju prácu. V ére UGC (User Generated Content – obsahu, ktorý tvoria samotní zákazníci) je to jeden z najsilnejších sociálnych dôkazov.
- Motivácia k odporúčaniam: Vytvor partnerský program. Ak ťa tvoj klient odporučí svojmu známemu z brandže a ty uzavrieš obchod, odmeň ho zľavou na ďalšie obdobie alebo prémiovou starostlivosťou.
Predajom sa to všetko iba začína
Koniec lievika neexistuje. Podpis zmluvy nie je cieľová páska, ale štartovací výstrel. Ak presunieš časť svojej pozornosti, energie a rozpočtu od neustáleho lovu nových ľudí smerom k starostlivosti o tých súčasných, vybuduješ si vo firme hlbokú ochrannú priekopu. Silný Customer Marketing zníži tvoju závislosť od drahej platenej reklamy, predĺži spoluprácu so zákazníkmi (a zvýši ich celoživotnú hodnotu – LTV) a premení tvoju klientsku databázu na armádu lojálnych ambasádorov, ktorí budú tvoj biznis predávať za teba.
Často kladené otázky (FAQ)
1. Kto má mať vo firme na starosti Customer Marketing? Je to úloha marketingu alebo zákazníckej podpory?
V ideálnom svete (a v modeli RevOps) je to spoločná iniciatíva. Tím starostlivosti o zákazníkov (Customer Success) dodáva reálne problémy, otázky a dáta z praxe, pretože sú so zákazníkmi v dennom kontakte. Marketingové oddelenie následne tieto podnety spracuje a „zabalí“ do profesionálnych vzdelávacích videí, e-mailových sekvencií alebo newslettrov.
2. Ako požiadať klienta o recenziu alebo prípadovú štúdiu tak, aby nás neodmietol?
Základom je načasovanie. Nežiadaj o referenciu tri dni po vystavení faktúry. Požiadaj o ňu presne v momente, keď klientovi doručíš nadštandardný výsledok, alebo keď ti on sám pošle ďakovný e-mail za rýchle vyriešenie problému. Zároveň mu uľahči prácu – nenúť ho písať dlhé texty. Navrhni mu, že mu zavoláš na 10 minút, urobíš si poznámky, text štúdie napíšeš ty a pošleš mu ho len na schválenie.
3. Akú časť marketingového rozpočtu by sme mali alokovať na existujúcich klientov?
Univerzálne číslo neexistuje a mnohé firmy venujú udržaniu klientov len malý zlomok rozpočtu. Rozumný začiatok je vyčleniť na Customer Marketing pevnú časť marketingového rozpočtu a pravidelne vyhodnocovať, koľko ti vracia na predĺžených zmluvách a upselloch. Tieto peniaze sa používajú na produkciu exkluzívneho obsahu, organizáciu privátnych podujatí, darčeky pre VIP klientov alebo na vývoj klientskeho portálu. Návratnosť týchto prostriedkov býva často rýchlejšia ako pri akvizičných kampaniach.
Ak chceš mať starostlivosť o existujúcich klientov podchytenú automatizovanými e-mailmi a newslettrom, pozri si, ako robíme e-mail marketing.
