Wyobraź sobie, że przez pół roku starasz się o czyjeś względy. Przynosisz kwiaty, zapraszasz na kolacje, obiecujesz gruszki na wierzbie. To twój marketing i sprzedaż. W końcu pada „tak” – klient podpisuje umowę albo płaci za zamówienie. I w tej chwili przestajesz się starać. Żadnych kwiatów, żadnych pytań, co u niego słychać. Przecież już jest twój.
Jak długo przetrwa taki związek? W biznesie zaskakująco krótko. Większość firm wkłada całą energię w zdobycie klienta i zapomina o tym, co dzieje się po zakupie. A przecież to właśnie pierwsze dni i tygodnie decydują, czy klient wróci. W artykule znajdziesz, dlaczego ludzie odchodzą po zakupie, i pięć sposobów, jak ich zatrzymać.
Dlaczego klienci odchodzą po pierwszym zakupie
Za wieloma odejściami stoi żal pozakupowy (ang. buyer’s remorse). Kiedy człowiek zapłaci większą kwotę, w głowie często zaczynają mu krążyć wątpliwości: Czy to naprawdę była dobra decyzja? Czy to nie było za drogie? Czy konkurencja nie miała lepszej oferty?
Jeśli nikt go w tej chwili nie zapewni, że dobrze wybrał, zacznie szukać błędów. A kiedy je znajdzie, odejdzie – czasem z reklamacją, czasem po cichu i na zawsze.
Inne częste powody:
- Klient nie umie w pełni wykorzystać produktu i rozczarowuje go efekt.
- Po zakupie zapada cisza – żadnej wiadomości, żadnego kontaktu, dopóki nie przyjdzie kolejna promocja.
- Klient ma poczucie, że jest tylko numerem zamówienia.
- Nikt nie wychwycił problemu na czas i wychodzi on na jaw dopiero w negatywnej opinii.
Utrzymanie obecnego klienta zwykle kosztuje mniej niż zdobycie nowego. Każde odejście po pierwszym zakupie oznacza do tego, że pieniądze włożone w reklamę nie wrócą do ciebie w pełnej wysokości. Dlaczego warto więc śledzić wartość klienta w czasie, a nie tylko współczynnik konwersji, omawiamy w artykule Wartość klienta (LTV) jest ważniejsza niż współczynnik konwersji.
1. Zaskocz od samego początku
Większość firm po zakupie wysyła suchy e-mail: „Twoje zamówienie nr 12345 zostało przyjęte”. Tak robi każdy. Jeśli chcesz, żeby klient cię zapamiętał, zrób coś, czego się nie spodziewa.
- Usługa B2B: Po podpisaniu umowy nie wysyłaj tylko faktury. Wyślij pakiet powitalny z odręcznym liścikiem: „Witamy. Cieszymy się na współpracę”. Kosztuje to niewiele, a zostaje w pamięci.
- Sklep internetowy: Dołóż mały prezent albo próbkę innego produktu. Możesz też nagrać krótki film, w którym właściciel dziękuje klientowi.
- Restauracja czy kawiarnia: Po pierwszej rezerwacji przez stronę wyślij pozdrowienie i podpowiedź, czego gość nie powinien przegapić podczas wizyty.
Celem jest od razu rozwiać wątpliwości i wywołać dobre uczucie co do decyzji.
2. Pomóż klientowi odnieść sukces
Zdarzyło ci się kiedyś, że drogi ekspres do kawy albo nowe oprogramowanie przez tydzień tylko stały, bo nie było jasne, jak zacząć? Taka frustracja często kończy się zwrotem towaru albo rezygnacją z usługi.
Zadaniem firmy po sprzedaży jest sprawić, żeby klient odniósł sukces. Nazywa się to onboardingiem – stopniowym wdrażaniem i prowadzeniem nowego klienta, dopóki nie zacznie w pełni korzystać z produktu.
- Sprzedajesz buty do biegania? Po tygodniu wyślij e-mail z poradami, jak je dobrze zasznurować i jak się do nich przyzwyczaić.
- Sprzedajesz oprogramowanie albo system CRM? Zaproponuj krótką bezpłatną rozmowę, podczas której pomożesz z konfiguracją.
- Robisz remonty? Po odbiorze prac wyślij instrukcję konserwacji i kontakt na wypadek pytań.
Kiedy klient dzięki tobie osiągnie efekt, połączy go z twoją marką. Trzy e-maile, które pasują do onboardingu, znajdziesz w artykule Onboarding klienta: 3 e-maile, które uratują twój biznes.
3. Zrób niespodziewaną niespodziankę
Klasyczne programy lojalnościowe typu „zbieraj punkty” są przewidywalne i transakcyjne: dajesz euro, dostajesz punkt. Dużo silniej działają niespodziewane nagrody, nazywane surprise and delight (zaskocz i zachwyć).
Co jakiś czas wybierz kilku lojalnych klientów i wyślij im coś tak po prostu:
- „Zauważyliśmy, że są Państwo z nami już rok. Dziękujemy – kawa na nasz koszt”.
- Odręcznie napisane pozdrowienia w rocznicę współpracy.
- Wcześniejszy dostęp do nowości jeszcze przed jej ogłoszeniem.
Klient nie zapamięta samego prezentu, ale poczucie, że ktoś go zauważył. A właśnie o takich przeżyciach ludzie opowiadają znajomym.
4. Pytaj, zanim klient się zdenerwuje
Wiele firm boi się zapytać „Czy są Państwo zadowoleni?”, bo boi się odpowiedzi. Tyle że jeśli nie zapytasz ty, klient powie to publicznie – w opinii z jedną gwiazdką.
Ustaw prostą automatyzację: mniej więcej miesiąc po zakupie wyślij krótkie pytanie, czy wszystko jest w porządku i co można poprawić.
- Zadowolony klient? Poproś go o opinię w Google. Jak to zrobić, pokazują trzy szablony do zbierania opinii.
- Niezadowolony klient? O problemie dowiesz się prywatnie i masz szansę go rozwiązać, zanim trafi do internetu.
5. Stwórz miejsce, do którego klienci należą
Ludzie chcą gdzieś przynależeć. Silne marki nie mają tylko listy klientów, ale społeczność.
W małej firmie może to być zamknięta grupa na Facebooku, regularne śniadania dla klientów, warsztaty albo spotkanie klientów. Kiedy człowiek ma w społeczności znajomych i dobrze się w niej czuje, przejście do konkurencji oznacza dla niego utratę czegoś więcej niż tylko dostawcy.
Praktyczny plan: pierwsze 90 dni po zakupie
- Dzień zakupu: Potwierdzenie, które brzmi po ludzku, i jasna informacja, co będzie dalej.
- Pierwsze dwa dni: Zapewnienie, że klient podjął dobrą decyzję – opinie, historia firmy, kontakt do konkretnej osoby.
- Pierwszy tydzień: Instrukcja i porady, jak wycisnąć z produktu maksimum, albo krótka rozmowa na start przy usłudze.
- Po miesiącu: Pytanie o zadowolenie i zależnie od odpowiedzi prośba o opinię albo rozwiązanie problemu.
- Po dwóch, trzech miesiącach: Oferta, która nawiązuje do pierwszego zakupu – akcesorium, serwis, kolejna usługa.
Większość tych kroków obsłuży zautomatyzowany e-mail marketing, więc nie będzie cię to kosztować godzin pracy co tydzień.
Najczęściej zadawane pytania
Jak sprawdzić, ilu klientów odchodzi po pierwszym zakupie?
Sprawdź, ilu klientów z danego miesiąca kupiło ponownie w kolejnych miesiącach. Platformy sklepów internetowych i narzędzia do e-mail marketingu potrafią pokazać taki przegląd. Przy usługach śledź, ilu klientów przedłuża umowę albo zamawia kolejne zlecenie.
Czy tyle e-maili nie będzie klienta irytować?
Nie, jeśli są przydatne. Instrukcja, porada albo pytanie o zadowolenie to nie spam. Irytujące są tylko e-maile, które nic nie wnoszą i tylko wciskają kolejną sprzedaż.
Czy to się opłaca także przy tanich produktach?
Tak, tylko w mniejszym zakresie. Przy tanim towarze wystarczy automatyczny e-mail z poradami i przypomnienie, gdy produkt prawdopodobnie się kończy. Prezenty i osobiste rozmowy zostaw dla klientów o wyższej wartości.
Co jeśli klient i tak odejdzie?
Niektórzy zawsze odejdą. Zapytaj ich dlaczego – krótkim e-mailem albo telefonem. Odpowiedzi powiedzą ci o twoich słabych stronach więcej niż jakakolwiek analiza.
Marketing nie kończy się na zakupie
Prawdziwy zysk powstaje, gdy klient wraca drugi, trzeci i dziesiąty raz. Przyjrzyj się swoim procesom: ile energii wkładasz w zdobywanie nowych klientów, a ile w opiekę nad tymi, którzy już ci ufają? Często wystarczy mała zmiana w komunikacji po zakupie.
Jeśli chcesz ustawić e-maile, które przywitają klienta po zakupie, nauczą go i sprowadzą z powrotem, zobacz, jak prowadzimy e-mail marketing.
