Wyobraź sobie taką sytuację: twój dział marketingu przygotowuje świetną grafikę, profesjonalnie napisany tekst i publikuje go na firmowej stronie na LinkedInie. Po dwóch dniach post ma pięć polubień – trzy od twoich pracowników i jedno od twojej mamy.
Godzinę później ty, jako założyciel firmy, piszesz ze swojego osobistego profilu prosty, nieformalny tekst bez żadnego obrazka. Opisujesz w nim prawdziwy problem, który tego ranka rozwiązywałeś z klientem. Efekt? Kilkukrotnie większy zasięg, dziesiątki komentarzy i trzy zapytania w prywatnych wiadomościach.
Dziś chowanie się za wypolerowanymi profilami firmowymi jest nie tylko nieskuteczne, ale wręcz niebezpieczne dla twojego biznesu. Algorytmy, a przede wszystkim sami klienci, mają dość bezimiennych instytucji. Klienci chcą nawiązywać relacje z żywymi ludźmi. Witaj w erze founder-led marketingu – podejścia, w którym najmocniejszym kanałem sprzedaży staje się twarz i osobowość samego właściciela.
Profile firmowe to cyfrowe cmentarze
Powiedzmy to wprost: profile firmowe w mediach społecznościowych mają dziś absolutnie marny zasięg organiczny. Sieci społecznościowe od zawsze były projektowane do rozmów między ludźmi. Gdy platforma widzi, że komunikuje się „logo”, zwykle obcina mu zasięg, bo oczekuje, że za dystrybucję takich firmowych treści zapłacisz w formie reklamy.
To, co niedawno nakreśliliśmy przy temacie community-led growth, tutaj obowiązuje podwójnie. Społeczność nie powstaje wokół abstrakcyjnego logo (chyba że jesteś Apple albo Nike). Społeczność powstaje wokół charyzmatycznego lidera z jasnym zdaniem. Klienci znacznie chętniej uwierzą konkretnemu prezesowi, który dzieli się swoją wizją, niż sztucznemu działowi PR wydającemu oficjalne komunikaty prasowe.
Sztuczna inteligencja nie potrafi się pocić
Wraz z nadejściem generatywnej AI (ChatGPT, Claude) rynek zalały miliony doskonałych, ale niezwykle nudnych artykułów eksperckich. Jeśli klient chce dziś przeczytać definicję „Jak działa łańcuch dostaw”, wygeneruje ją sobie sam w dwie sekundy. Nie przyjdzie po to na twojego firmowego bloga.
Czego jednak sztuczna inteligencja nie potrafi wygenerować? Nie opisze uczucia, gdy wczoraj pociłeś się w sali konferencyjnej, negocjując z najtrudniejszym klientem w swojej karierze. Nie przeżyła tej nieprzespanej nocy, gdy pięć lat temu popełniłeś katastrofalny błąd przy zatrudnianiu nowego dyrektora. Ludzie w internecie nie szukają kolejnych suchych faktów. Szukają kontekstu, przeżytych doświadczeń, emocji i prawdziwych biznesowych „blizn”, które czegoś ich nauczą. A to może dostarczyć tylko założyciel z krwi i kości.
Odwaga, by ponieść porażkę: dlaczego building in public generuje zapytania
Tradycyjny marketing stara się pokazać firmę jako doskonały byt, który nigdy nie popełnia błędów. Founder-led marketing robi dokładnie odwrotnie – stosuje taktykę zwaną building in public (budowanie na oczach publiczności).
Oznacza to, że dzielisz się z odbiorcami nie tylko sukcesami, ale też ciosami, które dostajesz w biznesie. Gdy napiszesz na LinkedInie: „W tym miesiącu straciliśmy kluczowego klienta, bo zlekceważyliśmy nasz proces onboardingu. Oto 3 rzeczy, które od jutra zmieniamy”, pokazujesz ogromną samoświadomość. Budujesz w ten sposób ogromne zaufanie. Potencjalny klient pomyśli: „Jeśli ten prezes jest tak szczery w sprawie swoich porażek i od razu je naprawia, to właśnie z taką firmą chcę robić interesy.”
Do tego dochodzi twoja unikalna perspektywa, tak zwany spiky point of view (wyrazista opinia). Nie musisz zgadzać się z całym rynkiem. Jeśli uważasz, że utarty standard w twojej branży to bzdura, napisz to. To właśnie twoja odwaga, by płynąć pod prąd, przyciągnie do ciebie klientów, którzy szukają prawdziwego partnera, a nie kolejnego posłusznego dostawcy.
Poradnik w praktyce: jak wyjść do ludzi, nawet jeśli jesteś introwertykiem
Wielu założycieli i prezesów broni się przed tą rolą słowami: „Jestem introwertykiem, nie mam czasu przesiadywać w sieciach i na pewno nie będę nagrywać tańczących filmików na TikToka.” To jednak ogromny mit. Founder-led marketing nie polega na robieniu z siebie influencera dla mas. Chodzi w nim o strategiczną i przemyślaną komunikację.
Jak to ustawić, żeby nie zrujnowało ci kalendarza?
- Asynchroniczne zbieranie myśli: nie musisz pisać postów codziennie o ósmej rano. Miej w telefonie prostą aplikację do notatek głosowych. Gdy w drodze ze spotkania wpadnie ci do głowy myśl albo zdenerwuje cię jakiś trend na rynku, po prostu ją nagraj.
- Znajdź ghostwritera: twoim zadaniem jest dostarczyć surowe, eksperckie i unikalne myśli. Zadaniem profesjonalnego ghostwritera albo twojego najlepszego marketera jest wziąć te nagrania i zamienić je w wciągające, dobrze sformatowane teksty.
- Postaw na tekst: jeśli nie znosisz kamery, w ogóle jej nie włączaj. W sieciach takich jak LinkedIn (i w segmencie B2B w ogóle) tekst wciąż jest królem. Dobry, ostry i szczery tekst konwertuje lepiej niż jakiekolwiek sztuczne wideo ze studia.
Twoja twarz to twój największy monopol
Wszystko inne w twojej firmie da się skopiować. Konkurencja może skopiować twój produkt, cennik i wygląd strony. Może nawet przelicytować cię w walce o pracowników. Jedyna rzecz na świecie, której nikt nigdy nie skopiuje, to twoje osobiste doświadczenia i twoja twarz. Jeśli nie wykorzystujesz marki osobistej założyciela jako głównej broni marketingowej, dobrowolnie rezygnujesz ze swojego jedynego prawdziwego monopolu. Odłóż korporacyjne tarcze PR i zacznij mówić do rynku ludzkim językiem.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Co, jeśli nasza firma ma kilku współzałożycieli? Czy wszyscy mają się komunikować?
Nie muszą. Zwykle wystarczy, że rolę „twarzy marki” weźmie na siebie ten współzałożyciel, który jest naturalnie bardziej komunikatywny albo odpowiada za sprzedaż i wizję (często CEO). Jeśli jednak komunikować się zdecydują dwie osoby, najlepiej podzielić się tematami (tzw. filarami treści). Jedna może pisać o sprzedaży i strategii, a druga (na przykład CTO) dzielić się kulisami technologii i potknięciami produktowymi.
2. Jak zmierzyć zwrot (ROI) z czasu, który CEO poświęca na pisanie na LinkedInie?
Klasyczna analityka internetowa niewiele ci tu pomoże, bo ludzie z LinkedIna często nie klikają bezpośrednio w linki do strony. Wracamy tu do metody z naszego poprzedniego tematu (self-reported attribution). Dodaj do formularzy zapytań obowiązkowe pytanie: „Skąd się Państwo o nas dowiedzieli?” Bardzo szybko zaczniesz znajdować tam odpowiedzi typu: „Czytam posty waszego prezesa i właśnie takiego podejścia szukamy w naszej firmie.”
3. Co, jeśli pod moimi postami pojawią się „hejterzy” i zaszkodzi to firmie?
Konstruktywna krytyka i niezgoda to właśnie to, co tworzy prawdziwą dyskusję (spiky point of view). Jeśli wszyscy się z tobą zgadzają, mówisz banały. Jeśli chodzi o typowych internetowych trolli bez argumentów, w sferze B2B, a zwłaszcza na platformach takich jak LinkedIn, jest ich absolutne minimum. Twoje nazwisko połączone z mocną i kulturalną argumentacją nie zaszkodzi twojej reputacji – wręcz przeciwnie, pokaże cię jako lidera, który potrafi bronić swojego stanowiska.
Jeśli chcesz budować markę osobistą na LinkedInie i w innych sieciach tak, żeby nie zajmowało ci to całego tygodnia, pomożemy ci w ramach prowadzenia mediów społecznościowych.
