Nudne newslettery: jak pisać e-maile, które ludzie naprawdę czytają

E-mail to jeden z niewielu kanałów, w których klient zapisał się do ciebie dobrowolnie i żaden algorytm ci go nie odbierze. Mimo to wiele firmowych newsletterów ląduje nieotwartych w zakładce Oferty albo od razu w koszu. Problem zwykle nie tkwi w samym e-mailu, tylko w tym, że jest nudny, ogólnikowy i mówi o firmie, a nie o czytelniku. Oto sześć kroków, jak to zmienić.

Dlaczego ludzie nie otwierają newsletterów

Zanim zaczniesz zmieniać wygląd, przyjrzyj się najczęstszym powodom:

• Temat niczego nie obiecuje – „Newsletter nr 12” nie daje powodu, żeby kliknąć.
• E-maile przychodzą nieregularnie i człowiek nie pamięta już, po co się zapisał.
• Treść to tylko lista firmowych nowości i promocji.
• Wszyscy dostają to samo, niezależnie od tego, co ich interesuje.
• Na telefonie e-mail wyświetla się źle, a w przycisk trudno trafić.

1. Wszystko zaczyna się od tematu

Temat wiadomości jest jak okładka książki. Decyduje, czy ktoś e-mail otworzy, pominie czy usunie. Masz na niego kilka słów i sekundę uwagi.

• Pisz jasno i konkretnie, co czytelnik zyska, gdy otworzy e-mail.
• Wykorzystaj ciekawość albo pytanie, ale nie obiecuj niczego, czego e-mail nie spełni. Tani clickbait zemści się wypisaniami z listy.
• Personalizuj tam, gdzie ma to sens, na przykład imieniem albo miastem.
• Uzupełniaj preheader – krótki tekst, który wyświetla się zaraz po temacie. To twoja druga szansa, żeby zaciekawić.

Przykład: zamiast „Newsletter – październik” napisz „Jak przygotować ogród do zimy w jedno popołudnie”. Drugi temat mówi, co czytelnik dostanie.

2. Wstęp, który utrzyma uwagę

Pierwsze dwa zdania decydują, czy czytelnik pójdzie dalej. Nie zaczynaj od formułki „Szanowni Państwo, z przyjemnością informujemy…”. Zacznij od razu od problemu, pytania albo krótkiej historii.

• Pisz jak człowiek do człowieka, a nie jak firma do tłumu.
• Od razu na początku powiedz, dlaczego warto czytać dalej.
• Trzymaj się jednego głównego tematu. Pięć tematów w jednym e-mailu oznacza, że nikt nie zapamięta ani jednego.

3. Treść, która ma wartość

Ludzie otwierają e-maile, z których coś wynoszą. Jeśli twój newsletter tylko sprzedaje, czytelnicy szybko się tego nauczą i przestaną go otwierać.

Co działa w większości branż:

• Praktyczna wskazówka albo poradnik – sklep z kawą wyjaśni, jak ustawić młynek, serwis rowerowy podpowie, jak przygotować rower do sezonu.
• Historia zza kulis – jak powstaje produkt, co się udało, a co nie.
• Odpowiedź na częste pytanie – to, o co klienci pytają przez telefon, interesuje też innych.
• Oferta z powodem – rabat, który wiąże się z treścią e-maila, wypada naturalnie, a nie jak krzyk.

Bądź konkretny. Zamiast „popraw swój marketing” napisz, co dokładnie czytelnik ma zrobić i dlaczego. Ze sformułowaniami pomogą ci podstawy copywritingu.

4. Format i wygląd mają znaczenie

Wiele osób czyta e-maile na telefonie, często w drodze albo między dwoma obowiązkami. E-mail musi być czytelny na małym ekranie bez powiększania.

• Krótkie akapity, śródtytuły i dużo wolnej przestrzeni.
• Jedno główne CTA, czyli wezwanie do działania – przycisk, który mówi, co czytelnik ma zrobić dalej („Zobacz poradnik”, „Zarezerwuj termin”).
• Przycisk na tyle duży, by trafić w niego kciukiem, i w kontrastowym kolorze.
• Obrazki jako dodatek, a nie jedyny nośnik informacji. Niektóre skrzynki domyślnie ich nie wyświetlają.

5. Personalizacja i segmentacja

Ludzie chcą czuć, że piszesz do nich osobiście. Zwracanie się po imieniu to początek, ale prawdziwą różnicę robi to, co im wysyłasz.

• Podziel kontakty według zainteresowań, zakupów albo tego, jak do ciebie trafiły.
• Nowemu subskrybentowi wyślij najpierw powitanie i to, co masz najlepszego, a nie od razu wyprzedaż.
• Stałym klientom proponuj co innego niż tym, którzy jeszcze nic nie kupili.

Jak zrobić to w praktyce, omawiamy w artykule o segmentacji bazy e-mailowej.

6. Testuj, mierz i poprawiaj

Bez danych tylko zgadujesz. Po każdej wysyłce sprawdzaj:

• Współczynnik otwarć – traktuj go z rezerwą, bo ochrona prywatności w Apple Mail i kilku innych aplikacjach go zniekształca.
• Współczynnik kliknięć – ile osób kliknęło w link. To bardziej wiarygodny wskaźnik zainteresowania.
• Konwersje – zamówienia, rezerwacje albo zapytania, które przyszły z e-maila.
• Wypisania – jeśli po określonym typie e-maila nagle rosną, to wyraźny sygnał.

Test A/B oznacza, że dwóm częściom odbiorców wysyłasz dwie wersje, na przykład z innym tematem, a reszcie tę, która wypadła lepiej. Testuj zawsze tylko jedną rzecz naraz, żeby wiedzieć, co zadziałało.

Przykład: jak może wyglądać dobry newsletter

Wyobraź sobie piekarnię, która raz na dwa tygodnie wysyła e-mail stałym klientom. Zamiast listy promocji jeden e-mail może wyglądać tak:

1. Temat: „Dlaczego chleb z pieca wytrzyma dłużej, niż myślisz”.
2. Wstęp: dwa zdania o tym, że ludzie często wyrzucają chleb, który da się jeszcze uratować.
3. Część główna: trzy proste wskazówki, jak przechowywać chleb i jak odświeżyć wczorajszy.
4. Oferta z powodem: w tym tygodniu nowy chleb na zakwasie, idealny do przechowywania.
5. Przycisk: „Zamów na sobotę”.

Czytelnik dostał najpierw coś przydatnego, a dopiero potem ofertę. Taki e-mail ludzie otworzą także następnym razem.

Lista kontrolna przed wysyłką

• Czy temat jasno mówi, co czytelnik zyska?
• Czy preheader go uzupełnia?
• Czy e-mail ma jeden główny temat i jeden główny przycisk?
• Czy e-mail działa na telefonie?
• Czy wszystkie linki działają?
• Czy e-mail trafia do właściwej grupy ludzi?
• Czy wysłałeś test na własną skrzynkę?

Najczęściej zadawane pytania

Jak często wysyłać newsletter?

Tak często, jak potrafisz wysłać coś przydatnego. Dla większości małych firm rozsądny początek to raz na dwa tygodnie albo raz w miesiącu. Ważniejsza od częstotliwości jest regularność.

Jak długi powinien być e-mail?

Na tyle, żeby zmieścić jedną myśl. Krótki e-mail z jasnym przyciskiem zwykle działa lepiej niż długi przegląd wszystkiego, co wydarzyło się w firmie.

Co zrobić z ludźmi, którzy od dawna nie otwierają e-maili?

Wyślij im jeden lub dwa e-maile z pytaniem, czy chcą zostać. Jeśli nie zareagują, usuń ich z listy. Czystsza baza poprawia dostarczalność i dokładność statystyk.

Czy newsletter da się zautomatyzować?

Tak, zwłaszcza serię powitalną i e-maile wyzwalane zachowaniem klienta. Więcej znajdziesz w artykule o automatyzacji newsletterów.

Chcesz newsletter, który ludzie otwierają i który sprzedaje bez nachalności? Zobacz naszą usługę e-mail marketingu i odezwij się – przygotujemy ci szablon, segmenty i automatyzacje.