Wysyłanie tego samego newslettera wszystkim subskrybentom jest wygodne, ale drogie. Kto dostaje oferty, które go nie interesują, przestaje otwierać e-maile, wypisuje się albo oznacza je jako spam. Segmentacja rozwiązuje ten problem.
W artykule znajdziesz, jak podzielić bazę, od czego zacząć nawet przy małej liście i jak połączyć segmenty z automatyzacją, która pracuje za ciebie.
Czym jest segmentacja bazy e-mailowej
Segmentacja to podział kontaktów na grupy (segmenty) według wspólnych cech – co kupili, czym się interesują, gdzie mieszkają albo jak aktywnie reagują. Każdej grupie wysyłasz potem treści, które mają dla niej sens.
To nie to samo co personalizacja. Personalizacja dopasowuje treść jednego e-maila do konkretnej osoby, na przykład zwrot po imieniu albo polecane produkty. Segmentacja decyduje, komu w ogóle wyślesz dany e-mail. Najlepiej działają razem – więcej o tym w artykule Personalizacja w e-mail marketingu.
Dlaczego segmentacja się opłaca
- Większa trafność. Właściciel psa nie dostaje promocji na karmę dla kotów.
- Więcej otwarć i kliknięć. Ludzie reagują na to, co ich interesuje.
- Mniej wypisów i skarg. Kto dostaje przydatne e-maile, nie ma powodu odchodzić.
- Lepsza dostarczalność. Dostawcy skrzynek e-mailowych śledzą, co ludzie robią z wiadomościami. Gdy je otwierają i nie oznaczają jako spam, twoje e-maile częściej trafiają do odebranych.
Według czego segmentować
Według zakupów
Najcenniejsze dane, jakie ma sklep internetowy: co klient kupił, kiedy ostatnio, jak często i za ile. Na tym opiera się popularny model RFM – recency (jak niedawno kupił), frequency (jak często kupuje) i monetary (ile wydał). Dzięki niemu łatwo oddzielisz lojalnych klientów od tych, którzy kupili raz i zniknęli.
Według zachowania
Jak człowiek reaguje na e-maile i stronę: w co klika, które kategorie przegląda, czy zostawił towar w koszyku. Przy otwarciach e-maili uważaj – niektóre aplikacje pocztowe, na przykład Apple Mail, ładują wiadomości automatycznie, więc statystyka otwarć bywa zawyżona. Kliknięcia są bardziej wiarygodnym sygnałem.
Według zainteresowań i preferencji
Najprościej zapytać. Przy zapisie na newsletter albo w krótkim quizie pozwól ludziom wybrać, co ich interesuje. Dane, które klient przekazuje ci sam i dobrowolnie, nazywa się danymi zero-party. Jak je zbierać za pomocą quizów, opisujemy w artykule Era danych zero-party.
Według etapu relacji
Nowy subskrybent, pierwszy zakup, powracający klient, nieaktywny kontakt. Każdy potrzebuje innej wiadomości – nowego trzeba przywitać, lojalnego docenić, a nieaktywnego spróbować obudzić.
Według demografii i lokalizacji
Wiek, płeć albo miasto mają sens tylko wtedy, gdy naprawdę zmieniają ofertę. Restauracja z dwoma lokalami może wysyłać lunch dnia tylko osobom z danego miasta, a firma B2B podzielić kontakty według branży albo stanowiska.
Jak zacząć nawet z małą listą
Nie potrzebujesz dziesiątek tysięcy kontaktów ani skomplikowanego systemu. Zacznij od dwóch, trzech segmentów, które mają największy wpływ:
- Klienci i nie-klienci. Ci, którzy już kupili, potrzebują innych wiadomości niż ci, którzy tylko zapisali się na newsletter.
- Aktywni i nieaktywni. Kto w ostatnich miesiącach nie kliknął w żaden e-mail, nie dostaje zwykłych kampanii, tylko osobną serię reaktywacyjną.
- Główne zainteresowanie. Jedno pytanie przy rejestracji, na przykład „Kupujesz dla psa czy dla kota?”, i masz dwa segmenty z wyraźnie różną treścią.
Porównaj, jak segmentowana kampania działa w porównaniu z wysyłką do wszystkich, i dopiero potem dodawaj kolejne segmenty.
Przykład: kwiaciarnia ze sklepem internetowym dzieli subskrybentów na tych, którzy zamawiają bukiety na święta, i na klientów firmowych, którzy zamawiają dekoracje na wydarzenia. Pierwsi przed Walentynkami i Dniem Matki dostają przypomnienie z ofertą, drudzy raz na kwartał inspiracje na imprezy firmowe. Dwie grupy, dwa rodzaje treści i ani jednej zbędnej wiadomości.
Segmentacja i automatyzacja
Najwięcej pracy segmenty oszczędzą ci w automatycznych e-mailach, które wysyłają się same na podstawie zachowania:
- Seria powitalna dla nowych subskrybentów – przedstawienie firmy, najlepiej sprzedające się produkty, ewentualnie rabat na pierwszy zakup.
- Porzucony koszyk – przypomnienie o towarze, który został w koszyku.
- E-maile po zakupie – podziękowanie, instrukcja użycia, prośba o opinię.
- Ponowny zakup – przypomnienie w chwili, gdy produkt eksploatacyjny prawdopodobnie się kończy.
- Reaktywacja nieaktywnych – próba odzyskania, a jeśli nie zadziała, usunięcie z listy.
Pięć scenariuszy, które powinien mieć ustawione każdy sklep internetowy, znajdziesz w artykule E-mail marketing dla sklepów internetowych.
Najczęstsze błędy
- Zbyt wiele małych segmentów. Jeśli każdy potrzebuje własnych treści, nie nadążasz z ich przygotowaniem.
- Segment bez innej treści. Podzielić bazę i wszystkim wysłać to samo nie ma sensu.
- Stare dane. Zainteresowania się zmieniają. Buduj segmenty na niedawnym zachowaniu i regularnie je aktualizuj.
- Zbieranie danych bez powodu. Pytaj tylko o to, co naprawdę wykorzystasz, i szanuj zgody zgodnie z RODO.
Najczęściej zadawane pytania
Ile kontaktów potrzebuję, żeby segmentacja miała sens?
Dokładnej granicy nie ma. Nawet przy kilkuset kontaktach warto oddzielić klientów od nie-klientów. Przy bardzo małych segmentach wyniki pojedynczych kampanii niewiele jednak powiedzą, dlatego oceniaj je w dłuższym okresie.
Jakiego narzędzia do tego potrzebuję?
Segmentację obsłuży większość narzędzi do e-mail marketingu, na przykład Ecomail, MailerLite, Mailchimp czy Klaviyo. W sklepie internetowym ważne jest, żeby narzędzie łączyło się z zamówieniami i potrafiło pracować z danymi zakupowymi.
Jak często mam czyścić bazę?
Nieaktywnymi kontaktami zajmuj się regularnie, na przykład raz na kwartał. Najpierw wyślij im serię reaktywacyjną, a tych, którzy i wtedy nie reagują, usuń. Mniejsza, ale aktywna lista przyniesie więcej niż duża i martwa.
Czy mogę segmentować według danych ze sklepu internetowego?
Tak, jeśli masz podstawę prawną do przetwarzania danych, a klient został o tym poinformowany. Przy e-mailach marketingowych zawsze miej ważną zgodę albo inną podstawę prawną i oferuj prostą możliwość wypisania się.
Na koniec
Segmentacja to nie skomplikowana technika dla dużych firm. To decyzja, żeby wysyłać ludziom to, co ich interesuje. Zacznij od dwóch segmentów i stopniowo dodawaj kolejne. Jeśli chcesz pomocy z ustawieniem segmentów i automatyzacji, zobacz, jak prowadzimy e-mail marketing, który nie irytuje.
