Żyjemy w czasach, gdy wygenerowanie 10-stronicowego artykułu eksperckiego albo tysiąca grafik zajmuje dokładnie trzy sekundy. Twój przeciętny konkurent płaci za abonament narzędzia AI i wypluwa jeden e-book za drugim. Efekt? Internet stał się toksycznym wysypiskiem syntetycznych, bezwartościowych treści.
Jeśli dziś opierasz swój marketing B2B na tym, że wyprodukujesz więcej informacji niż konkurencja, już przegrałeś. Gdy czegoś jest nieskończenie dużo i jest to zupełnie za darmo, wartość tego spada do zera.
Dziś ludzie nie cierpią na brak informacji, cierpią na ich paraliżujący nadmiar. I właśnie tu pojawia się nowa, niezwykle lukratywna szansa. Najdroższym i najbardziej pożądanym produktem w internecie stał się ludzki filtr. Witaj w erze kuratorstwa (curation).
Eksplozja nieskończonych treści: gdy wszystko ma zerową wartość
Przypomnij sobie czasy, gdy napisanie kompleksowego poradnika B2B trwało tygodnie. Ten, kto go wydał, był automatycznie uważany za autorytet, bo wykazał się ogromnym wysiłkiem. Dziś ten sam poradnik nie mówi absolutnie nic o twojej ekspertyzie, bo mógł go za ciebie napisać robot, zanim zrobiłeś sobie kawę.
Generatywna sztuczna inteligencja obniżyła krańcowy koszt tworzenia treści do absolutnego zera. Każdy jest dziś „twórcą”. LinkedIn zalewają sztuczne dziesięciopunktowe listy o identycznej strukturze. W takim otoczeniu uwaga twojego klienta stała się najcenniejszym zasobem. Klient jest zmęczony. Jego mózg przełączył się w tryb obronny i automatycznie blokuje wszystko, co choć trochę przypomina sztuczne lanie wody.
Luksus ludzkiego filtra: czego naprawdę chcą kupcy B2B
Twój idealny klient B2B (dyrektor, menedżer, kupiec) naprawdę nie chce twojego nowego 50-stronicowego e-booka w PDF. Nie ma na niego czasu. Chce czegoś dokładnie odwrotnego.
Pragnie, żeby ktoś kompetentny powiedział mu, co naprawdę się liczy. Kuratorstwo oznacza wzięcie na siebie najcięższej pracy naszych czasów: przebrnięcie przez tony informacyjnych śmieci, wybranie z nich trzech kluczowych rzeczy i podanie ich klientowi w czystej, skoncentrowanej formie.
Gdy działasz jako kurator, twoją główną wartością dodaną nie jest to, co do swoich treści dodałeś. Twoją wartością dodaną jest to, co z nich pominąłeś. Sprzedajesz brak informacyjnego szumu. A nowoczesny rynek odwdzięczy ci się za to ogromną lojalnością.
Od twórcy do kuratora: dlaczego wygrywają ci, którzy nie tworzą od zera
Spójrz na najszybciej rosnące projekty medialne i newslettery B2B naszych czasów. Wiele z nich nie prowadzi własnego, pogłębionego dziennikarstwa śledczego. To mistrzowie kuratorstwa.
Nie wymyślają koła na nowo. Biorą najważniejsze wiadomości z branży, sortują je, usuwają korporacyjny balast i – co najważniejsze – dodają do nich własny, ostry komentarz (point of view). Syntetyzują rynek. Linkując do najlepszych źródeł (nawet jeśli pochodzą od innych firm), stają się w oczach swoich odbiorców głównym centrum prawdy (hub of trust). Czytelnik myśli: „Nie muszę śledzić 20 różnych stron, wystarczy mi czytać tę jedną osobę, bo ona wszystko przefiltruje za mnie.”
Jak na tym zarobić: sprzedawaj zaoszczędzony czas
Jak zamienić tę filozofię w działający marketing B2B i prawdziwe leady? Musisz przestać sprzedawać „informacje” i zacząć sprzedawać „zaoszczędzony czas”.
- Zmień format newslettera: zamiast wysyłać e-mail pełen promocji własnych usług, wyślij w piątek rano e-mail zatytułowany „3 rzeczy z logistyki, które w tym tygodniu zasługują na Państwa uwagę”. Dodaj trzy linki do wiadomości z rynku i do każdej dopisz swoją dwuzdaniową ekspercką opinię o tym, jak wpłynie na lokalny rynek.
- Wykorzystaj employee-led growth: pisaliśmy o tym niedawno. Pozwól swoim najlepszym pracownikom kuratorować treści na ich LinkedInie. Niech twój główny programista raz w tygodniu podsumuje najlepsze narzędzia open source, które właśnie testował.
- Zostań DJ-em swojej branży: tak jak dobry DJ nie tworzy wszystkich piosenek, które gra, ale daje niezapomniane przeżycie dzięki genialnemu wyborowi i zmiksowaniu ich we właściwym momencie, tak samo ty musisz miksować informacje dla swoich kupców B2B.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Czy kuratorstwo to nie zwykła kradzież cudzych treści?
Absolutnie nie, jeśli robisz to dobrze. Kradzież to skopiowanie cudzego artykułu i podpisanie go swoim nazwiskiem. Kuratorstwo to wyraźne odesłanie do oryginalnego źródła, pochwalenie autora za dobrą myśl, ale dodanie do dyskusji własnego kontekstu, kontrargumentu albo doświadczenia z praktyki twojej firmy. W B2B jest to postrzegane jako ogromna przysługa dla społeczności.
2. Czy wkrótce nie zacznie robić tego samego sztuczna inteligencja? Przecież świetnie streszcza teksty.
AI potrafi skrócić 10-stronicowy tekst do trzech akapitów. Nie potrafi jednak dodać tak zwanego „skin in the game” (własnej skóry wystawionej na rynku). AI nie ma za sobą 10 lat budowania firmy w twoim regionie, nie zna niuansów twoich lokalnych klientów i nie ma twoich unikalnych biznesowych blizn. Twoi klienci szukają w kuratorstwie właśnie tego niepodrabialnego ludzkiego kontekstu i opinii, których maszyna nigdy nie wygeneruje.
3. Jaka powinna być proporcja treści kuratorowanych do naszych własnych?
Dobrym punktem wyjścia jest proporcja około 80/20. Mniej więcej 80% twoich treści może stanowić świetne kuratorstwo cudzych badań, danych, trendów i wiadomości z rynku, wzbogacone o twój komentarz. Pozostałe 20% powinny stanowić twoje twarde, unikalne dane – surowe studia przypadków zza kulis (behind-the-scenes) i twoje własne badania, o których mówiliśmy w poprzednich odcinkach.
Jeśli chcesz newsletter, na który ludzie czekają, zamiast go kasować, pomożemy ci go zbudować w ramach e-mail marketingu.
