Kiedy niedawno omawialiśmy zjawisko Founder-Led Marketingu, pokazaliśmy, dlaczego właściciel firmy musi stać się główną twarzą marki. Jest jednak jeden haczyk. Jeśli cały marketingowy zasięg firmy stoi i upada na profilu jednej osoby, tworzysz sobie ogromne wąskie gardło. Kiedy CEO wyjedzie na trzytygodniowy urlop, twój zasięg organiczny spada do zera.
Liderzy B2B zdają sobie dziś sprawę, że jeden mikrofon w firmie już nie wystarcza. Jeśli masz 50 pracowników, a każdy z nich ma na LinkedInie w swojej sieci co najmniej 500 wartościowych kontaktów, siedzisz na niewykorzystanej publiczności liczącej nawet 25 000 osób. Zupełnie za darmo. Nadchodzi era Employee-Led Growth (wzrostu napędzanego przez pracowników). Zobaczmy, jak zamienić twoich ludzi w armię mikroinfluencerów B2B tak, żeby nie wyglądało to żenująco i sztucznie.
Dlaczego rynek bardziej ufa twoim ludziom niż tobie
Dyrektor mówi o wielkich wizjach, strategiach i wzroście rynku. To ważne. Ale kupujący B2B, który ma wdrażać twoje oprogramowanie, chce usłyszeć coś innego. Chce usłyszeć twojego seniora programistę, który dokładnie opisze, jak w zeszłym tygodniu rozwiązał krytyczny błąd bezpieczeństwa.
Twoi szeregowi specjaliści – programiści, specjaliści HR, handlowcy – są bezpośrednio „w okopach”. Ich techniczne i nieupiększone spojrzenie na sprawę ma dla grupy docelowej często nieporównywalnie większą wartość i wiarygodność niż wygładzone posty zarządu. Kiedy twój najlepszy technik wyjaśnia złożony problem na swoim prywatnym profilu, sprzedaje waszą firmową ekspertyzę znacznie skuteczniej niż jakikolwiek handlowiec.
Koniec z żenującym udostępnianiem: jak robić to dobrze
Najszybszy sposób na zabicie tej strategii to wysłanie na firmowym Slacku wiadomości: „Właśnie opublikowaliśmy nowy artykuł PR, proszę, żeby wszyscy obowiązkowo go polubili i udostępnili.”
To absolutny „cringe” (żenada). Pracownicy tego nienawidzą, ich sieci kontaktów to ignorują, a algorytmy mediów społecznościowych w żaden sposób nie nagradzają takich masowych firmowych udostępnień. Twoim zadaniem nie jest zmuszanie ich do reklamowania firmy. Twoim zadaniem jest pomóc im budować ich własną markę osobistą.
Jak to zrobić w praktyce?
- Wewnętrzna biblioteka pomysłów: Stwórz wspólny dokument, do którego zespół marketingu wrzuca inspiracje, ciekawe dane z branży albo szablony, z których pracownicy mogą swobodnie korzystać.
- Warsztaty pisania: Zapłać ekspertom, którzy nauczą twoich ludzi pisać angażujące teksty do mediów społecznościowych. Daj im to jako benefit pracowniczy.
- Wewnętrzny ghostwriting: Masz w firmie genialnego CTO (dyrektora technicznego), który ma w głowie złoto, ale nie znosi pisania? Przydziel mu firmowego copywritera. CTO raz w tygodniu nagra mu 5-minutową wiadomość głosową ze swoją myślą, a copywriter zrobi z niej świetny post na LinkedInie pod jego nazwiskiem.
A co, jeśli zrobimy z nich gwiazdy, a oni odejdą?
Za każdym razem, gdy w firmie pojawia się ten temat, jakiś menedżer się przestraszy: „Ale co, jeśli zainwestujemy w nich pieniądze, zrobimy z nich gwiazdy na rynku, a oni potem odejdą do konkurencji za lepszą pensję?”
Odpowiedź na tę obawę streszcza znane pytanie: „A co, jeśli nie zrobicie z nich gwiazd, a oni u was zostaną?”
Budowanie marki osobistej to dziś ogromny benefit. Jeśli aktywnie pomagasz pracownikom się rozwijać, podnosić ich renomę na rynku i budować im publiczność, ich lojalność wobec twojej firmy wyraźnie rośnie. Co więcej, jeśli twoja firma stanie się znana z tego, że jej pracownicy są szanowanymi liderami w branży, zacznie to działać jak najlepszy magnes na nowe talenty. Ludzie chcą pracować tam, gdzie pracują największe autorytety w danej dziedzinie.
Od jednego megafonu do zgranego chóru
Nie możesz już liczyć na to, że dział marketingu albo dyrektor sami „wykrzyczą” sukces firmy światu. Wyposaż swoich ludzi w wiedzę, daj im wolną rękę, usuń korporacyjne ograniczenia i pokaż im, że ich zdanie ma znaczenie. Jeśli zrobisz ze swojej firmy inkubator mikroinfluencerów i ekspertów, zyskasz zasięg organiczny i zaufanie rynku, na które inaczej nie byłoby cię stać nawet przy nieograniczonym budżecie mediowym.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Czy mamy to nakazać pracownikom jako część ich obowiązków?
Absolutnie nie. Employee-Led Growth musi być w 100% dobrowolne. Gdy tylko zrobisz z tego obowiązek (tzw. KPI), zabijesz całą autentyczność, a efektem będą sztywne, robotyczne posty. Znajdź pierwszych 3 do 5 entuzjastów, którzy mają naturalną ochotę tworzyć treści, i pracuj z nimi. Kiedy pozostali zobaczą ich sukces, stopniowo dołączą sami.
2. Jak zmierzymy ROI (zwrot z inwestycji) z tego, że nasi ludzie publikują na LinkedInie?
Oprócz klasycznych zapytań B2B (leadów dla sprzedaży) ta strategia najszybciej daje o sobie znać w dziale HR. Nagle odkryjesz, że twój koszt pozyskania nowego świetnego pracownika (Cost per Hire) wyraźnie spadł, bo wartościowi kandydaci zgłaszają się do ciebie sami, ponieważ śledzą eksperckie treści twoich programistów czy projektantów.
3. Co, jeśli nasz pracownik opublikuje jakąś kontrowersyjną opinię, która zaszkodzi firmie?
Ustal w firmie bardzo proste, oparte na zdrowym rozsądku zasady (Social Media Guidelines). W dwóch punktach wyjaśnij, jakich wrażliwych danych firmowych nigdy nie wolno publikować. W pozostałych sprawach jednak im zaufaj. Sporadyczna niezgoda albo odważna opinia pracownika (Spiky Point of View) firmie nie zaszkodzi, wręcz przeciwnie – wywoła właściwą dyskusję.
Chcesz nauczyć swoich ludzi pisać posty, które ludzie na LinkedInie naprawdę będą czytać? Zobacz nasze szkolenia i umówmy się na warsztat szyty na miarę.
