Przez długie lata influencer marketing kojarzył się przede wszystkim z segmentem B2C. Marki współpracowały z twórcami przy promocji kosmetyków, mody czy elektroniki, a w B2B tej strategii poświęcano niewiele uwagi.
W ostatnich latach sytuacja jednak wyraźnie się zmieniła. Firmy odkryły, że także przy sprzedaży usług czy technologii zaufanie odgrywa decydującą rolę. A zaufanie łatwiej buduje się przez konkretnych ludzi niż przez profile firmowe.
Właśnie dlatego coraz więcej firm B2B inwestuje w rozwój marek osobistych swoich ekspertów i założycieli albo współpracuje z cenionymi specjalistami ze swojej branży.
Dlaczego ludzie bardziej ufają ekspertom niż profilom firmowym
Wybierając dostawcę, klienci rzadko decydują dziś wyłącznie na podstawie cennika czy strony internetowej.
Często sprawdzają ludzi, którzy stoją za firmą. Interesuje ich, jakie mają doświadczenie, jak się komunikują, jakimi opiniami się dzielą i czy są aktywni w swojej społeczności.
Profile firmowe wciąż mają swoje miejsce – informują o nowościach, produktach i sukcesach firmy. Jeśli jednak chodzi o budowanie zaufania i eksperckiej renomy, profile osobiste są z natury bardziej przekonujące.
Kim właściwie jest influencer B2B?
W B2B nie chodzi o influencera w tradycyjnym znaczeniu tego słowa.
Może nim być konsultant, programista, dyrektor finansowy, prawnik albo specjalista od cyberbezpieczeństwa. Liczy się nie liczba obserwujących, ale jakość odbiorców.
Profil z kilkoma tysiącami obserwujących może być dla firmy znacznie cenniejszy niż profil z dziesiątkami tysięcy, jeśli jego odbiorcami są decydenci z docelowego segmentu.
Dlatego coraz częściej mówi się o mikroekspertach – ludziach, którzy przez lata budują zaufanie w bardzo wąskiej dziedzinie.
Profile osobiste wywołują więcej dyskusji
Na platformach takich jak LinkedIn posty osobiste są z natury odbierane jako bardziej autentyczne niż treści publikowane przez strony firmowe.
Ludzie reagują przede wszystkim na doświadczenia z praktyki, własne opinie albo konkretne sytuacje, które eksperci rozwiązywali u klientów. Takie treści często wywołują dyskusję i przynoszą kolejne spojrzenia z branży.
Z kolei czysto firmowe komunikaty czy ogólne hasła marketingowe zwykle mają niższe zaangażowanie. Nie znaczy to jednak, że strona firmowa straciła znaczenie. Najlepsze wyniki daje połączenie komunikacji firmowej z aktywnymi profilami osobistymi kluczowych osób.
Jak współpracować z ekspertami
Współpraca z cenionym ekspertem w B2B wygląda inaczej niż klasyczny influencer marketing.
Zamiast jednorazowej promocji produktu często powstają wspólne treści eksperckie, które przynoszą wartość obu stronom.
Może to być na przykład:
- webinar ekspercki,
- podcast,
- studium przypadku,
- e-book,
- dyskusja panelowa,
- wspólne badanie lub analiza.
Taka współpraca wypada naturalniej, a przy tym pozwala dotrzeć do odbiorców, których dany temat naprawdę interesuje.
Najlepszych ambasadorów możesz już mieć w firmie
Wiele firm szuka zewnętrznych influencerów, choć ich największy potencjał siedzi w pokoju obok.
Handlowcy, konsultanci, product managerowie czy założyciele codziennie mierzą się z sytuacjami, które mogą być dla innych bardzo cenne.
Zamiast przygotowywać gotowe teksty do skopiowania dla wszystkich pracowników, marketing może stworzyć środowisko, w którym ludzie naturalnie dzielą się własnymi doświadczeniami.
Marketing nie musi przy tym pisać treści za nich. Jego rolą może być pomoc w redakcji tekstów, grafice, wideo czy strategii treści.
Takie podejście jest bardziej autentyczne, a do tego wspiera rozwój marek osobistych pracowników.
Budowanie marek osobistych to inwestycja długoterminowa
Silna marka osobista nie powstaje w kilka tygodni. Wymaga regularnego dzielenia się doświadczeniem i treściami eksperckimi oraz aktywnej komunikacji ze społecznością.
Dla firmy może jednak stanowić istotną przewagę konkurencyjną. Eksperci cenieni w swoim segmencie pomagają budować zaufanie potencjalnych klientów, wspierają employer branding (markę firmy jako pracodawcy) i zwiększają widoczność całej firmy.
Najlepszych wyników nie daje więc wybór między marką firmową a profilami osobistymi. Oba powinny działać razem i wzajemnie się uzupełniać.
Najczęściej zadawane pytania
Co, jeśli zainwestujemy w markę osobistą pracownika, a on później odejdzie?
Takie ryzyko istnieje, ale warto zadać też odwrotne pytanie – co, jeśli nie zainwestujesz w rozwój pracowników, a oni zostaną w firmie bez motywacji i bez rozwoju? Przez czas, gdy u ciebie pracują, mogą znacząco przyczynić się do budowania wiarygodności firmy, zdobywania nowych klientów i przyciągania dobrych współpracowników.
Jak zaprosić zewnętrznego eksperta do współpracy?
Najlepiej sprawdza się długofalowe budowanie relacji. Śledź jego treści, włączaj się do dyskusji i dopiero potem zgłoś się z konkretnym projektem, który przyniesie wartość obu stronom. Wspólny webinar czy artykuł ekspercki to często bardziej naturalna forma współpracy niż klasyczna kampania reklamowa.
Jak mierzyć efekty marek osobistych?
W B2B zwrot z inwestycji nie zawsze widać od razu. Oprócz ruchu i zapytań warto śledzić wzrost liczby odbiorców ekspertów, liczbę wartościowych kontaktów biznesowych, zaproszenia na wydarzenia branżowe, wzmianki o firmie czy odpowiedzi w formularzach kontaktowych na pytanie „Skąd się Państwo o nas dowiedzieli?”. To właśnie te dane często pokazują, jaki wpływ mają marki osobiste na wyniki sprzedażowe.
Jeśli chcesz, żeby twoi ludzie regularnie dzielili się treściami eksperckimi na LinkedInie i w innych sieciach, a nie zajmowało im to całego tygodnia, pomożemy ci ze strategią i treściami w ramach social media marketingu.
