Jak pokazaliśmy już przy tematach o reklamie performance i wycenach, zdobywanie nowych klientów B2B kosztuje cię dziś ogromne pieniądze (CAC – customer acquisition cost, czyli koszt pozyskania klienta). Twój zespół sprzedaży wylewał siódme poty, nagraliście świetny film sprzedażowy (VSL), wygraliście trudny przetarg i wreszcie podpisaliście umowę na dziesiątki tysięcy euro. Klient płaci pierwszą fakturę.
I co robi typowa firma B2B? Wysyła mu suchy, automatyczny e-mail o treści: „Witamy. Oto Państwa dane logowania, w załączniku 50-stronicowa instrukcja. Jeśli będą Państwo czegoś potrzebować, proszę założyć zgłoszenie w naszym dziale wsparcia.”
To największa i najdroższa porażka nowoczesnego biznesu B2B. Prawdziwa sprzedaż wcale nie kończy się podpisaniem umowy. W tym momencie dopiero się zaczyna. O tym, czy klient zostanie z tobą na lata, czy odejdzie sfrustrowany po kilku miesiącach, decyduje pierwszych 30 dni. Utrzymanie klienta (retencja) to twoja nowa akwizycja.
Wyrzuty sumienia po zakupie: dlaczego twój klient jest w stresie po podpisaniu umowy
Gdy kupiec B2B – czy to dyrektor, czy menedżer – podejmuje dużą decyzję zakupową i przeforsowuje ją u zarządu, zaraz po podpisaniu pojawia się zjawisko psychologiczne znane jako buyer’s remorse (wyrzuty sumienia po zakupie). Czuje ogromną presję. Zaczyna wątpić, czy naprawdę wybrał właściwego dostawcę, czy nie popełnił błędu i czy to wdrożenie nie będzie go kosztować kariery.
Twoim pierwszym i najważniejszym zadaniem w onboardingu nie jest uczenie go klikania w twoim systemie. Twoim zadaniem jest uspokoić go emocjonalnie. Musisz od razu zapewnić go, że podjął najlepszą możliwą decyzję i że jesteście w tym razem.
Projekt powitalnego doświadczenia: zabij instrukcje, ożyw człowieczeństwo
Suche e-maile tekstowe nikogo nie uspokoją. Onboarding klienta musi być zaprojektowany jako pierwszorzędne doświadczenie, które bierze klienta za rękę.
- Sekwencja wideo (podejście lo-fi): nie zasypuj go encyklopedią poradników. Wykorzystaj format, o którym już pisaliśmy. Niech kierownik projektu nagra mu krótkie, osobiste wideo powitalne prosto ze swojej kamerki: „Cześć Piotrze, bardzo się cieszę, że jesteście z nami. Będę twoją prawą ręką. Nic nie musisz studiować, we wtorek zrobimy krótki call i razem wszystko ustawimy.”
- Analogowy szok: wykorzystaj taktykę marketingu fizycznego. Wyślij mu do biura dobrą kawę, ładny notes albo butelkę wina z odręcznym liścikiem: „Wiemy, że wdrożenie nowego systemu kosztuje całą Państwa firmę mnóstwo energii. Ta kawa jest od nas – jutro bierzemy się do pracy i zdejmiemy z Państwa ten ciężar.” To moment, w którym z klienta opada cały stres.
Gdy handlowiec obiecuje gruszki na wierzbie i znika
Najczęstszą przyczyną porażki onboardingu wcale nie jest klient, ale twoja komunikacja wewnętrzna. Handlowiec podczas rozmowy sprzedażowej naobiecuje klientowi konkretnych funkcji, podpisze umowę, zgarnie prowizję i przekaże klienta zespołowi realizacyjnemu (delivery / customer success).
Zespół realizacyjny nie ma jednak pojęcia, jaki był pierwotny kontekst, jakie są prawdziwe obawy klienta i co mu obiecano. Klient musi więc na spotkaniu otwierającym (kick-off) tłumaczyć cały swój problem zupełnie od nowa innym ludziom. To niezwykle frustrujące. Rozwiązanie? Wprowadź ścisły proces przekazania (handoff). Pierwsze spotkanie onboardingowe musi prowadzić handlowiec razem z kierownikiem projektu. Handlowiec uroczyście i płynnie przekazuje klienta w ręce eksperta, dzięki czemu zachowana zostaje ciągłość zaufania.
Wskaźnik TTV (time-to-value): twój wyścig z czasem
Zapomnij na chwilę o obrocie i marży. W czasie onboardingu twoim najważniejszym wskaźnikiem jest TTV (time-to-value). Mierzy czas, jaki upływa od momentu zakupu do chwili, gdy klient przeżyje pierwsze namacalne zwycięstwo dzięki twojej usłudze (tzw. moment „aha”).
- Zasada 72 godzin: twoim głównym celem nie może być „oddanie gotowego projektu w ciągu 3 miesięcy”. To dla klienta zbyt długie czekanie w niepewności. Twoim celem jest, żeby klient najlepiej w ciągu 72 godzin od podpisania umowy przeżył pierwszy drobny sukces.
- Przykłady z praktyki: jeśli sprzedajesz oprogramowanie HR, momentem „aha” nie jest wypełnienie przez klienta profilu firmy. To chwila, gdy system błyskawicznie wskaże mu pierwszego trafnego kandydata na rozmowę. Jeśli jesteś agencją marketingową, nie każ klientowi czekać miesiąc na pierwszą strategię. W ciągu 48 godzin wyślij mu szybki audyt jednego błędu na jego stronie, który może od razu naprawić i zdobyć leada.
Onboarding to twoja najlepsza kampania
Przestań postrzegać onboarding jako biurokratyczny i techniczny obowiązek działu wsparcia. To twoja absolutnie najważniejsza kampania marketingowa, nastawiona bezpośrednio na retencję. Jeśli dostarczysz wartość błyskawicznie, z empatią i na najwyższym poziomie, zyskasz lojalnego ambasadora na lata. A jak wyjaśnialiśmy w poprzednich artykułach, właśnie ten ambasador przyprowadzi ci potem organicznie kolejne duże zlecenia dzięki programowi poleceń B2B.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Kto w firmie powinien odpowiadać za onboarding klienta?
Najlepiej, żeby było to dedykowane stanowisko – customer success manager (CSM). Ci ludzie nie są wsparciem technicznym (support nie zajmuje się strategią, tylko „zepsutymi przyciskami”) ani klasycznymi handlowcami. To przewodnicy, których jedynym celem jest zadbać o to, by klient wycisnął z twojego produktu maksimum wartości.
2. Co, jeśli nasza usługa jest zbyt złożona, by dostarczyć „moment aha” w ciągu 72 godzin?
Złożonych systemów ERP czy budowy fabryk oczywiście nie dostarczysz w trzy dni. W takim przypadku musisz rozbić produkt na psychologiczne mikrokroki. Momentem „aha” nie jest tu gotowy produkt, ale poczucie absolutnej pewności. Jeśli w ciągu 72 godzin dostarczysz klientowi świetnie przygotowany, wizualny wykres Gantta projektu, zorganizujesz bezbłędny kick-off call, a klient z ulgą pomyśli: „Wow, ci ludzie to sam profesjonalizm, jesteśmy w dobrych rękach” – cel TTV (time-to-value) został osiągnięty.
3. Jak mierzyć, czy nasz proces onboardingu jest skuteczny?
Oprócz wskaźnika TTV (czasu do pierwszej wartości) śledź dwie rzeczy. Pierwszą jest activation rate (wskaźnik aktywacji) – jaki odsetek kluczowych funkcji twojego rozwiązania klient faktycznie zaczął używać w ciągu pierwszych 30 dni. Drugą jest klasyczny NPS (Net Promoter Score – gotowość do polecenia cię dalej) mierzony konkretnie w 30. dniu współpracy. Jeśli klient wystawi ci tam ocenę niższą niż 8, natychmiast do niego zadzwoń, bo masz poważny problem z kulejącym onboardingiem.
Powitalne e-maile i całą komunikację po zakupie możemy ci przygotować i zautomatyzować. Zobacz, jak do tego podchodzimy w ramach e-mail marketingu.
