Każdy doświadczony handlowiec B2B potwierdzi ci jedną zasadniczą rzecz: najszybciej i najłatwiej zamyka się transakcję z klientem, który trafił do ciebie z osobistego polecenia innego zadowolonego klienta. Zaufanie jest już zbudowane, cykl sprzedaży jest znacznie krótszy, a presja na cenę praktycznie nie istnieje.
Mimo to większość firm polega na strategii „biernej modlitwy”. Wykonują świetną pracę i po cichu liczą, że klient gdzieś przy kawie wspomni o nich znajomym. Skuteczne firmy B2B nie zostawiają niczego przypadkowi. Mają zbudowany w pełni zautomatyzowany proces poleceń (referral), który generuje wartościowe rekomendacje zupełnie bez żenującego proszenia.
Koniec z biernością: dlaczego o polecenie musisz aktywnie poprosić
Klienci nie mają dziś czasu być twoimi dobrowolnymi ambasadorami, nawet jeśli są z twojej usługi wyjątkowo zadowoleni. Mają własny biznes, własne problemy i przepełnione kalendarze. Jeśli systematycznie i elegancko nie poprosisz ich o kontakt z kolejnymi firmami z ich sieci, nie zrobią tego.
Stworzenie programu poleceń oznacza przejście od przypadkowego „word-of-mouth” do przewidywalnej maszyny do pozyskiwania leadów B2B. Wymaga to jednak właściwej motywacji (zachęty) i przede wszystkim idealnego wyczucia czasu.
Dlaczego rabat na fakturze nikogo nie interesuje?
Największy błąd, jaki firmy popełniają przy tworzeniu programów poleceń B2B, to kopiowanie strategii z e-commerce B2C. Jeśli zaproponujesz dyrektorowi albo menedżerowi w dużej firmie 10% rabatu na kolejną fakturę za to, że podeśle ci klienta, w ogóle go to nie zmotywuje. Te pieniądze trafiają do firmy, a nie do niego osobiście, i po prostu nie jest to warte wysiłku związanego z poleceniem.
Co więc w B2B działa lepiej?
- Ekskluzywny dostęp: Zamiast rabatów daj polecającemu klientowi status VIP. Odblokuj mu funkcje premium swojego oprogramowania, daj mu priorytetową obsługę z dedykowanym opiekunem albo wyślij mu szczegółowy audyt jego projektów wykraczający poza standardową umowę.
- Edukacja i networking: Zaproponuj mu dostęp do zamkniętej grupy „Mastermind” albo na prywatną kolację, na której spotka innych liderów z branży. Dla menedżera B2B dobry networking jest bezcenny.
- Darowizna charytatywna w jego imieniu: Bardzo silna dźwignia psychologiczna. Zaproponuj: „Jeśli przedstawią nas Państwo trzem dyrektorom, przekażemy w Państwa imieniu 500 € na wybraną przez Państwa organizację charytatywną.” Takie podejście buduje ogromną sympatię i społeczną odpowiedzialność biznesu (CSR).
Idealny moment: zapomnij o rocznicy, szukaj „momentu aha”
Wiele firm ustawia automatyczny e-mail z prośbą o polecenie dokładnie na rocznicę podpisania umowy. To fatalne wyczucie czasu. Klient od dawna traktuje twoją usługę jako zwykłą rutynę, a początkowy entuzjazm zupełnie wyparował.
Najlepszy czas na prośbę o polecenie to tak zwany „moment aha”. To dokładnie ta chwila, w której klient po raz pierwszy na własne oczy widzi namacalny efekt i czuje maksymalną euforię. Ta sama zasada działa także przy prośbie o opinię.
- W agencji HR to dzień po tym, jak nowy, świetny kandydat pomyślnie przejdzie okres próbny.
- W przypadku oprogramowania to moment, w którym klient dzięki tobie po raz pierwszy automatycznie wygeneruje raport, który wcześniej robił ręcznie przez 4 godziny.
Zautomatyzuj ten proces. Gdy tylko dane w twoim systemie pokażą, że klient osiągnął swój „moment aha”, niech system CRM wyśle spersonalizowany e-mail: „Widzimy, że udało się Państwu zaoszczędzić pierwsze 4 godziny – gratulujemy! Czy znają Państwo w swoim otoczeniu dwie kolejne firmy, którym podobna automatyzacja ułatwiłaby życie?”
Twoi najlepsi handlowcy nie są na twojej liście płac
Zbudowanie dobrego programu poleceń B2B to nie tylko wysyłanie e-maili. To stworzenie wyjątkowego produktu i znakomitego doświadczenia klienta, które zaczyna się już przy onboardingu nowego klienta. Jeśli wykorzystasz tę jakość, dając właściwą motywację we właściwym momencie, zyskasz jeden z kanałów sprzedaży o najwyższej konwersji. Przestań biernie liczyć na dobre słowo i zamień swoich najbardziej zadowolonych klientów w swój najskuteczniejszy zespół sprzedaży.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Jak sformułować prośbę o polecenie, żeby nie wyglądało to tak, jakbyśmy desperacko szukali klientów?
Sekret polega na przesunięciu uwagi z ciebie na nich i ich sieć kontaktów. Nigdy nie pisz: „Potrzebujemy nowych klientów, pomogą nam Państwo?” Zamiast tego wybierz asertywne podejście skupione na wartości: „Naszym celem w tym roku jest pomóc dziesięciu kolejnym firmom produkcyjnym obniżyć koszty logistyki dokładnie tak, jak udało się to u Państwa. Do kogo z Państwa otoczenia powinniśmy zwrócić się w pierwszej kolejności?”
Czy mamy płacić bezpośrednią prowizję pieniężną (kickback) za polecenie klienta?
O ile prowizje afiliacyjne sprawdzają się przy tańszym oprogramowaniu, o tyle przy umowach na tysiące euro lepiej unikaj bezpośrednich nagród finansowych dla pracowników innej firmy. W wielu korporacjach stoi to w sprzeczności z rygorystycznymi kodeksami etyki (compliance) i może zostać odebrane jako łapówka. Postaw raczej na edukację, ulepszenie usługi dla firmy albo cel charytatywny.
Co, jeśli klient obieca nam polecenie, ale potem już się nie odezwie?
To normalne, ludzie po prostu zapominają. Maksymalnie ułatw im zadanie. Kiedy klient zgodzi się przedstawić cię komuś, wyślij mu wcześniej przygotowany, profesjonalny szablon tekstu (tzw. „Forwardable Email”). Klientowi wystarczy wtedy kliknąć „Przekaż dalej”, dopisać adres znajomego i gotowe. Im mniej wysiłku to kosztuje, tym większa szansa, że polecenie naprawdę dojdzie do skutku.
Chcesz, żeby prośby o polecenie wychodziły automatycznie i we właściwym momencie? Zobacz, jak konfigurujemy e-mail marketing i automatyzacje.
