Na pewno znasz to uczucie. Kiedyś wpisywałeś pytanie w Google i od razu dostawałeś świetną, trafną odpowiedź. Dziś, zanim znajdziesz to, czego szukasz, musisz przebrnąć przez cztery sponsorowane linki, niedokładne podsumowanie AI i dziesięć artykułów SEO pełnych robotycznego lania wody. Twoja ulubiona sieć społecznościowa kiedyś pokazywała ci posty znajomych i firm, które naprawdę obserwowałeś. Dziś to tylko niekończący się strumień reklam i polecanego balastu.
Ten niepowstrzymany proces spadku jakości ma w cyfrowym świecie precyzyjną nazwę: „enshittification” (rozkład platform). Dziś to zjawisko jest jednym z największych zagrożeń dla każdej firmy B2B, która opiera sprzedaż wyłącznie na cudzej piaskownicy. Przyjrzymy się, dlaczego twoje ulubione kanały sprzedaży prędzej czy później cię zdradzą i jak zbudować plan ewakuacji, zanim będzie za późno.
Cykl życia platformy: od dotowanej utopii do wyciskania wszystkich
Termin enshittification precyzyjnie opisuje cykl ekonomiczny, przez który przechodzi absolutnie każda duża platforma – od Google, przez Metę i Amazona, po Ubera czy serwisy dostaw jedzenia. Ten rozkład ma trzy nieubłagane fazy:
- Faza 1 (dotowanie użytkowników): platforma wchodzi na rynek. Dzięki pieniądzom inwestorów rozdaje wszystko za darmo. Zasięg organiczny dla firm jest ogromny, doświadczenie użytkownika (UX) czyste i bez reklam. Wszyscy ją kochają.
- Faza 2 (wykorzystywanie użytkowników na rzecz reklamodawców): gdy użytkownicy są już na platformie uwiązani (tzw. efekt lock-in), platforma zaczyna pogarszać im doświadczenie (więcej reklam, sprzedaż danych), żeby przyciągnąć firmy. Tobie jako reklamodawcy B2B oferuje świetne targetowanie i tanie kliknięcia. Firmy masowo przenoszą tu swoje budżety.
- Faza 3 (wykorzystywanie wszystkich na rzecz akcjonariuszy): w ostatniej fazie platforma uwiązała już także reklamodawców. Nie masz dokąd odejść. W tym momencie platforma drastycznie podnosi ceny reklam, całkowicie wyłącza zasięg organiczny i maksymalnie niszczy doświadczenie użytkownika, byle tylko wycisnąć ostatnie centy dla akcjonariuszy. Platforma staje się bezużytecznym śmietnikiem.
Koniec zasięgów organicznych i wojna ze spamem AI
Skutki trzeciej fazy oglądamy dziś na żywo. Google nie jest już wyszukiwarką informacji, tylko przede wszystkim powierzchnią reklamową rozpaczliwie walczącą z niekończącym się spamem AI, o którym mówiliśmy w poprzednim artykule. Amazon nie pokazuje już na pierwszych miejscach najlepszych produktów, ale te, których sprzedawcy zapłacili najwięcej za „pozycję sponsorowaną” (nawet jeśli są słabej jakości).
Jeśli jako firma B2B polegasz dziś tylko na zasięgu organicznym na LinkedInie albo na tanich konwersjach z Meta Ads, grasz w rosyjską ruletkę z własnym biznesem. Jesteś tylko lokatorem w cudzym domu. Jeśli gospodarz (algorytm) jutro postanowi podnieść czynsz o 300% albo po prostu cię wyrzucić, twój kanał marketingowy natychmiast przestaje istnieć.
Plan ewakuacji: dlaczego własna baza to kwestia przetrwania
Jedyną obroną przed enshittification jest budowanie tego, o czym wspominaliśmy przy newsletterach B2B – owned audience (własnej publiczności).
Musisz zmienić optykę. Sieci społecznościowe i wyszukiwarki nie powinny już być miejscem, w którym „żyje” twój biznes. To tylko łowiska. Twoim jedynym celem na tych platformach jest zdobycie uwagi i jak najszybsze przeniesienie użytkownika do twojego własnego, kontrolowanego ekosystemu.
- E-mail i SMS: e-mail to otwarty protokół. Nie istnieje żadna centralna firma „Email sp. z o.o.”, która mogłaby obciąć ci zasięg organiczny. Jeśli wyślesz newsletter do 10 000 subskrybentów, o tym, czy go przeczytają, nie decyduje algorytm jednej platformy, ale przede wszystkim jakość twojej listy i treści. To aktywo, które posiadasz.
- Własny portal klienta: pisaliśmy o tym przy temacie self-serve B2B. Jeśli klient kupuje bezpośrednio przez twoją stronę i twój własny zamknięty portal, nie musisz płacić stronie trzeciej podatku od każdego zakupu.
Mniejsza zależność, wyższa marża
Platformy nigdy nie przestaną istnieć, ale będą się ciągle pogarszać i drożeć. Skuteczne firmy B2B z nimi nie walczą. Po prostu wykorzystują ich resztkowy zasięg organiczny, żeby ściągnąć do firmowej bazy jak najwięcej trafnych e-maili i kontaktów. W chwili, gdy masz najważniejszych klientów i potencjalnych klientów we własnym CRM i komunikujesz się z nimi bezpośrednio, rozkład platform przestaje cię dotyczyć.
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
1. Czy to znaczy, że powinniśmy całkowicie zrezygnować z reklam w Google czy w sieciach społecznościowych?
Nie, to byłaby skrajność. Nadal z nich korzystaj, dopóki przynoszą ci zysk (dodatni ROI). Musisz jednak zmienić cel kampanii. Zamiast drogich reklam z celem „Kup teraz” przestaw budżety na kampanie typu „Pobierz nasze unikalne badanie rynku w zamian za e-mail”. Platformę wykorzystuj tylko do pierwszego kontaktu, a wszystkie kolejne etapy sprzedaży realizuj już we własnych kanałach (e-mail, strona, CRM).
2. Czy e-mailowi też nie grozi to, że Google (Gmail) i Apple zaczną blokować masowe wysyłki?
To prawda, że Gmail i Apple zaostrzają ochronę przed spamem (np. surowe wymagania dotyczące rekordów DMARC i SPF). Jeśli jednak przeczytałeś nasz tekst o śmierci MQL i newsletterach, wiesz, że twoim celem nie jest spamowanie zimnej bazy. Jeśli wysyłasz wartościowe treści ludziom, którzy wyraźnie o nie poprosili, dostawcy poczty nagradzają cię wysoką dostarczalnością. Filtry antyspamowe niszczą tylko tych, którzy kupują bazy albo nękają ludzi.
3. Które platformy są obecnie najbardziej odporne na „enshittification”?
Na razie najlepiej opierają się wąsko wyspecjalizowane platformy społecznościowe (jak Discord, zamknięte grupy na Slacku czy GitHub dla programistów), które działają na zasadzie bezpośrednich połączeń bez agresywnego algorytmicznego feedu. W przestrzeni B2B najlepszą resztkową wartość wciąż ma LinkedIn, ale i on wykazuje już wyraźne oznaki trzeciej fazy (agresywna monetyzacja i karanie linków zewnętrznych).
Jeśli chcesz zacząć budować własną bazę kontaktów i wysyłać e-maile, które ludzie naprawdę otwierają, pomożemy ci w tym w ramach e-mail marketingu.
