Kiedy warto inwestować w remarketing, a kiedy jest zbędny

Większość odwiedzających opuszcza stronę bez zakupu czy zapytania. Remarketing – ponowne wyświetlanie reklamy osobom, które już u ciebie były – przypomina im, żeby cię nie pominęły. Nie znaczy to jednak, że opłaca się każdemu i zawsze. Z artykułu dowiesz się, kiedy w niego inwestować, jak go ustawić, żeby nie irytował, i po czym poznasz, że naprawdę zarabia.

Czym jest remarketing w skrócie

Gdy ktoś odwiedza twoją stronę, system reklamowy za jego zgodą na cookies zapamiętuje go i dodaje do grupy odbiorców. Później możesz pokazać mu reklamę w Google, na YouTube, Facebooku czy Instagramie. Często używa się też pojęcia retargeting – w praktyce chodzi o to samo. Dokładniejsze wyjaśnienie znajdziesz w artykule Jak działa remarketing.

Kiedy remarketing się opłaca

Masz wystarczający ruch

Remarketing działa tylko z osobami, które już przyszły. Jeśli na stronę wchodzi kilkadziesiąt osób miesięcznie, grupa odbiorców będzie za mała – systemy reklamowe mają minimalny rozmiar listy, poniżej którego w ogóle nie wyświetlą reklamy. Wtedy najpierw zajmij się tym, jak przyprowadzić ludzi na stronę.

Klient dłużej podejmuje decyzję

Droższy produkt, usługa na wymiar albo zlecenie dla firmy – ludzie porównują oferty i radzą się w domu lub z kolegami z pracy. Remarketing utrzymuje cię w polu widzenia w trakcie podejmowania decyzji. Na przykład gdy ktoś obejrzy ofertę domu szkieletowego, po kilku dniach możesz pokazać mu opinie klientów i zaproszenie na oględziny.

Masz sklep internetowy z porzuconymi koszykami

Osoba, która dodała towar do koszyka i wyszła, jest najbardziej zainteresowana ze wszystkich odwiedzających. Przypomnienie konkretnego produktu to jedna z najbardziej bezpośrednich form reklamy. Jeśli masz e-mail klienta, połącz reklamę z przypomnieniem w e-mailu.

Klienci kupują wielokrotnie

Kosmetyki, karma, kawa, filtry czy części zamienne – gdy klientowi kończy się towar, reklama wyświetlona we właściwym momencie może wywołać kolejny zakup, zanim pójdzie do konkurencji.

Płacisz za ruch z innej reklamy

Jeśli już inwestujesz w reklamę Google lub Meta, remarketing pomaga, żeby ci, którzy nie kupili od razu, się nie zgubili. Pieniądze włożone w pierwszą wizytę mają wtedy większą szansę, żeby się zwrócić.

Kiedy remarketing jest raczej zbędny

• Strona ma minimalny ruch i grupa odbiorców się nie zapełni.
• Oferujesz jednorazową usługę, której człowiek potrzebuje od razu i raz na wiele lat, na przykład pomoc drogową.
• Ludzie wychodzą z powodu problemu na stronie – wolne ładowanie, niejasna cena, skomplikowany koszyk. Tego reklamą nie rozwiążesz, najpierw napraw stronę.
• Nie masz ustawionego pomiaru konwersji, więc nie wiesz, czy remarketing cokolwiek przynosi.

Jeśli podejrzewasz, że problem tkwi w samej stronie, przeczytaj artykuł 5 niewidocznych powodów, dla których odwiedzający opuszczają stronę bez zakupu.

Jak ustawić remarketing, żeby działał

1. Załatw zgodę na cookies. Remarketing pracuje na danych o odwiedzających, dlatego potrzebujesz ich zgody i poprawnie ustawionego banera cookies. Bez niego ryzykujesz problem z RODO, a grupa odbiorców będzie niepotrzebnie mała.
2. Podziel odbiorców według zainteresowania. Inną reklamę pokaż komuś, kto widział tylko stronę główną, a inną temu, kto miał towar w koszyku.
3. Wyklucz tych, którzy już kupili, chyba że chcesz zaproponować im coś jeszcze. Nic nie irytuje bardziej niż reklama rzeczy, którą już się kupiło.
4. Ustaw czas członkostwa w grupie odbiorców zgodnie z czasem podejmowania decyzji. Przy zwykłym towarze wystarczą dni lub tygodnie, przy droższych usługach nawet kilka miesięcy.
5. Ogranicz częstotliwość. Reklama, która prześladuje człowieka na każdym kroku, szkodzi marce bardziej, niż pomaga.
6. Przygotuj reklamy na konkretną sytuację. Przypomnij produkt, pokaż opinie, odpowiedz na obawy (dostawa, gwarancja, raty). Nie zaczynaj od rabatu – wielu kupi i bez niego.
7. Wykorzystaj kilka platform. Google i Meta mają własny remarketing i każdy z nich łapie ludzi w innej sytuacji.

Przykład: remarketing dla mniejszego sklepu internetowego

Wyobraź sobie sklep internetowy z kawą i akcesoriami. Rozsądne ustawienie może wyglądać tak:

• Porzucony koszyk – osoby z ostatnich kilku dni zobaczą reklamę z produktem, który miały w koszyku, i z informacją o dostawie.
• Przeglądanie produktów – osoby z ostatnich tygodni zobaczą najlepiej sprzedające się kawy i opinie klientów.
• Obecni klienci – po pewnym czasie, gdy kawa prawdopodobnie im się kończy, dostaną ofertę uzupełnienia zapasów lub nowego gatunku.
• Wykluczenie – kto kupił kilka dni temu, nie widzi reklamy tego samego.

Każda grupa odbiorców ma własną reklamę i cel. Dzięki temu dokładnie wiesz, która część remarketingu zarabia, a którą trzeba poprawić.

Co mierzyć i jak oceniać

• Koszt konwersji (CPA) – ile kosztuje cię jedno zamówienie lub zapytanie z remarketingu.
• ROAS – ile euro przychodu przynosi każde euro włożone w reklamę. Szybko obliczysz go w kalkulatorze ROAS.
• Współczynnik konwersji kampanii remarketingowych w porównaniu z pozostałymi.
• Częstotliwość – ile razy średnio jedna osoba widziała reklamę.

Uwaga na jedną pułapkę: remarketing chętnie przypisuje sobie zakupy, które i tak by nastąpiły. Jeśli chcesz poznać jego rzeczywisty wkład, wyklucz na jakiś czas część odbiorców z reklamy i porównaj, czy ta grupa kupuje mniej.

Najczęściej zadawane pytania

Jakiego budżetu potrzebuję na remarketing?

Zwykle mniejszego niż na pozyskiwanie nowych odwiedzających, bo grupa odbiorców jest ograniczona. Budżet zależy od wielkości grupy i od tego, jak często chcesz pokazywać jej reklamę.

Czy remarketing to to samo co retargeting?

W praktyce tak. Google używa słowa remarketing, inne platformy retargeting. Nie zmienia to ani zasady działania, ani wyniku.

Jak długo człowiek powinien widzieć reklamę remarketingową?

Mniej więcej tak długo, jak zwykle podejmuje decyzję. Przy zwykłym towarze od kilku dni do kilku tygodni, przy droższych usługach nawet miesiące – zawsze z rozsądnie ograniczoną częstotliwością.

Czy remarketing działa bez zgody na cookies?

Osób, które nie wyraziły zgody na reklamowe pliki cookies, nie dodasz do grupy remarketingowej. Dlatego warto mieć zrozumiały baner cookies. Do obecnych klientów możesz też dotrzeć e-mailem, jeśli wyrazili na to zgodę.

Remarketing, który zarabia

Chcesz wiedzieć, czy remarketing opłaca się właśnie tobie? Przyjrzymy się twojemu ruchowi i kampaniom i zaproponujemy ustawienie, które ma sens – na koncie, które należy do ciebie. Zobacz, jak prowadzimy reklamę Google.