Podstawy retargetingu: jak odzyskać odwiedzających, którzy nie kupili

Większość ludzi, którzy trafiają na twoją stronę, nie kupuje przy pierwszej wizycie. Obejrzą produkt, porównają ceny, coś ich rozproszy – i znikają. Retargeting daje ci drugą szansę: przypomina im o twojej ofercie, kiedy znów są online. Pokażemy, jak działa, jakie są jego rodzaje i jak go ustawić, żeby pomagał sprzedaży i nie męczył ludzi.

Czym jest retargeting

Retargeting to forma reklamy, w której docierasz do ludzi, którzy już mieli kontakt z twoją firmą – odwiedzili stronę, obejrzeli produkt, dodali go do koszyka albo podali ci e-mail. Skoro już cię znają, są bliżej zakupu niż ktoś zupełnie nowy.

W Google Ads tradycyjnie nazywa się to remarketingiem, na Facebooku i Instagramie retargetingiem. W codziennym języku oba pojęcia stosuje się zamiennie. Więcej o samej zasadzie piszemy w artykule jak działa remarketing.

Jak retargeting działa od strony technicznej

Na stronę wstawia się kod śledzący – na przykład tag Google Ads albo Meta Pixel. Za zgodą odwiedzającego zapisuje on, że dana osoba była na stronie i co oglądała. System reklamowy tworzy z takich odwiedzających grupy odbiorców, którym możesz potem wyświetlać reklamy.

Ważny szczegół: bez zgody na marketingowe pliki cookie nie dodasz odwiedzającego do grupy odbiorców. Dlatego warto mieć dobrze ustawiony baner cookie, a w Google także tryb zgody (Consent Mode). Jak mierzyć w czasach, gdy cookies jest coraz mniej, omawiamy w artykule koniec cookies stron trzecich w praktyce.

Rodzaje retargetingu

• Retargeting na podstawie wizyty – reklamy widzą osoby, które odwiedziły stronę albo jej konkretną część. Działa w Google Ads (sieć reklamowa, YouTube) oraz w reklamach na Facebooku i Instagramie.
• Retargeting dynamiczny – reklama pokazuje dokładnie te produkty, które ktoś oglądał. Potrzebujesz do tego feedu produktowego, czyli listy produktów z cenami i zdjęciami, a sprawdza się głównie w sklepach internetowych.
• Retargeting e-mailowy – automatyczne e-maile, na przykład przypomnienie o porzuconym koszyku albo o produkcie, który ktoś oglądał. Działa tylko w przypadku osób, które podały ci e-mail i wyraziły zgodę.
• Retargeting w wyszukiwarce – osobom, które już były na stronie, możesz w wyszukiwarce Google podnieść stawkę albo pokazać inną reklamę, kiedy znów szukają twojego typu produktu.

W przypadku e-maili warto zacząć od automatyzacji, które działają same. Inspirację znajdziesz w artykule 5 scenariuszy automatyzacji dla sklepów internetowych.

Jak ustawić kampanię retargetingową krok po kroku

1. Ustaw pomiar. Sprawdź, czy na stronie poprawnie działa tag Google Ads i Meta Pixel oraz czy mierzone są konwersje, czyli działania takie jak zakup albo wysłany formularz.
2. Podziel odbiorców według zachowania. Inna wiadomość należy się osobie, która przeczytała tylko stronę główną, a inna komuś, kto miał towar w koszyku. Typowe grupy to osoby oglądające produkt, porzucone koszyki i klienci po zakupie.
3. Wyklucz tych, którzy już kupili. Nic nie irytuje bardziej niż reklama rzeczy, którą masz już w domu. Klientom pokaż raczej produkty uzupełniające albo nic.
4. Ustaw okno czasowe. Przy tańszym towarze ludzie decydują szybko, przy kuchni czy urlopie całymi tygodniami. Długość członkostwa w grupie odbiorców dopasuj do tego, jak długo decydują się twoi klienci.
5. Pilnuj częstotliwości. Jeśli typ kampanii na to pozwala, ogranicz, ile razy jedna osoba może zobaczyć reklamę. W przeciwnym razie śledź częstotliwość w statystykach i przy wysokich liczbach zmień kreację albo grupę odbiorców.
6. Przygotuj jasny komunikat. Przypomnij produkt, odpowiedz na częsty zarzut (dostawa, zwrot towaru, gwarancja) i dodaj wezwanie do działania (CTA), czyli konkretną wskazówkę, co ma zrobić odbiorca – na przykład „Dokończ zamówienie”.
7. Zmieniaj kreacje. Ta sama reklama po czasie przestaje działać, bo ludzie przestają ją zauważać. Przygotuj kilka wariantów i regularnie je wymieniaj.

Najczęstsze błędy w retargetingu

• Ta sama reklama dla wszystkich odwiedzających bez względu na to, co robili na stronie.
• Reklamy dla osób, które już kupiły.
• Zbyt długi okres – ktoś widzi reklamę jeszcze miesiące po tym, jak stracił zainteresowanie.
• Agresywne rabaty od samego początku. Klienci szybko uczą się, że wystarczy porzucić koszyk, a przyjdą lepsze warunki.
• Retargeting bez kampanii, które przyciągają nowych ludzi. Kiedy nie masz komu przypominać, grupa odbiorców się kurczy.

Jak mierzyć, czy retargeting działa

Najważniejsze są konwersje i ich koszt, a nie liczba wyświetleń. Śledź przede wszystkim:

• Współczynnik klikalności (CTR) – jaki procent osób, które widziały reklamę, w nią kliknął.
• Liczbę konwersji i koszt konwersji – ile zamówień czy zapytań przyniosła kampania i ile kosztowało cię jedno z nich.
• ROAS – zwrot z wydatków na reklamę, czyli ile euro przychodu przyniosło ci każde euro wydane na reklamę. Szybko obliczysz go w naszym kalkulatorze ROAS.
• Częstotliwość – ile razy średnio jedna osoba widziała reklamę.

Retargeting ma tendencję do przypisywania sobie zasług także za zakupy, które i tak by się odbyły, bo ktoś wróciłby na stronę również bez reklamy. Dlatego porównuj też łączne przychody i liczbę zamówień przed uruchomieniem i po nim, a nie tylko liczby w systemie reklamowym.

Najczęściej zadawane pytania

Jaka jest różnica między retargetingiem a remarketingiem?

W praktyce prawie żadna. Google tradycyjnie używa słowa remarketing, Meta – retargeting. Czasem remarketing rozumie się węziej jako działania e-mailowe, ale w codziennym języku chodzi o to samo.

Czy retargeting jest zgodny z RODO?

Tak, jeśli odwiedzający wyraził zgodę na marketingowe pliki cookie i masz to poprawnie opisane w polityce prywatności. Bez zgody nie dodasz go do grupy odbiorców.

Czy do retargetingu potrzebuję dużego ruchu?

Systemy reklamowe mają minimalną wielkość grupy odbiorców, poniżej której nie wyświetlą reklam. Przy bardzo małym ruchu lepiej najpierw zainwestować w kampanie, które przyciągają nowych ludzi.

Jak długo ktoś powinien pozostawać w grupie retargetingowej?

Tyle, ile zwykle decydują się twoi klienci. Przy tańszym towarze wystarczy od kilku dni do kilku tygodni, przy droższych zakupach i usługach może to być nawet kilka miesięcy.

Chcesz retargetingu, który przypomina o twojej ofercie we właściwym momencie i nie męczy? Zobacz, jak prowadzimy reklamy Google, albo napisz do nas, a razem przyjrzymy się twoim kampaniom.