Každý mesiac ti príde report: grafy, šípky nahor, zobrazenia v desiatkach tisíc. A ty stále nevieš, či sa ti marketing oplatí. V článku nájdeš, ktoré čísla súvisia s peniazmi, ktoré dávajú len kontext a ktoré sú v reporte hlavne preto, aby dobre vyzeral. Na konci sú otázky, ktoré môžeš agentúre položiť hneď pri najbližšom reporte.
Na čo je report
Report nie je dôkaz, že agentúra pracovala. Má ti pomôcť rozhodnúť sa: pokračovať, pridať rozpočet, niečo zmeniť alebo prestať. Ak po jeho prečítaní nevieš, čo z toho platí, report nesplnil svoju úlohu – bez ohľadu na to, koľko má strán.
Report je pre teba, nie pre marketérov. Ak je plný skratiek a grafov, ktorým nerozumieš, nie je to tvoja chyba. Pokojne požiadaj, aby ti agentúra na začiatok napísala tri vety ľudskou rečou: čo sa podarilo, čo nie a čo navrhuje ďalej.
Čísla, ktoré súvisia s peniazmi
Konverzie
Konverzia je akcia, ktorá má pre teba hodnotu: objednávka, odoslaný dopyt, telefonát, rezervácia. Podstatné je vedieť, čo presne sa pod týmto slovom v tvojom reporte skrýva. Ako konverzia môže byť nastavené aj pozretie kontaktnej stránky alebo kliknutie na tlačidlo – a to ešte nie je zákazník.
Cena za konverziu
Koľko stál jeden dopyt alebo jedna objednávka. Toto číslo porovnávaj s tým, koľko na zákazníkovi zarobíš. Rozumná cena za dopyt je pre stavebnú firmu úplne iná ako pre kaderníctvo, preto ju nemá zmysel porovnávať s inými odbormi, ale so svojou maržou.
Telefonáty
Pri firmách so službami časť zákazníkov radšej zavolá, ako by vyplnila formulár. Ak report ráta len odoslané formuláre, výsledky môžu vyzerať horšie, ako sú. Opýtaj sa, či sa meria kliknutie na telefónne číslo na webe a hovory priamo z reklamy, a porovnaj to s tým, koľko telefonátov ste naozaj prijali.
Tržby a ROAS
Pri e-shope sleduj tržby z reklamy a ROAS, teda pomer medzi tržbami z reklamy a tým, koľko si za reklamu zaplatil. Pozor, ROAS počíta s tržbami, nie so ziskom. Či sa ti kampane pri tvojej marži oplatia, si môžeš prepočítať v ROAS kalkulačke.
Celkové náklady
Peniaze minuté na reklamu plus odmena agentúry. Až s touto sumou vieš povedať, koľko ťa nový zákazník naozaj stál.
Kvalita dopytov
Toto číslo agentúra sama nemá – máš ho ty. Koľko dopytov bolo relevantných a koľko sa zmenilo na zákazku? Keď to agentúre spätne povieš, môže kampane upraviť tak, aby prinášali menej zbytočných dopytov.
Čísla, ktoré dávajú kontext
Tieto čísla nie sú cieľ, ale pomáhajú vysvetliť, prečo výsledky stúpajú alebo klesajú:
- Miera prekliku (CTR) – koľko ľudí z tých, ktorí reklamu videli, na ňu kliklo. Hovorí, či reklama zaujala.
- Cena za klik (CPC) – koľko stojí jedna návšteva z reklamy. Rastie napríklad vtedy, keď sa o rovnakých zákazníkov uchádza viac firiem.
- Miera konverzie – aká časť návštevníkov z reklamy urobila konverziu. Keď je nízka, problém môže byť na webe, nie v reklame.
- Podiel zobrazení – ako často sa tvoja reklama zobrazila v porovnaní s tým, koľkokrát mohla. Ukazuje, či ťa brzdí nízky rozpočet, alebo slabé hodnotenie reklám.
- Vyhľadávacie výrazy – čo ľudia naozaj písali do Googlu, keď sa im reklama ukázala. Dobrý report ukáže aj výrazy, ktoré agentúra vylúčila, pretože nepredávajú.
Čísla, ktoré sú najmä na efekt
Samy osebe nie sú zlé. Problém nastane, keď tvoria hlavnú časť reportu a chýbajú pri nich čísla z predchádzajúcich sekcií.
- Zobrazenia a dosah. Vysoké čísla sa dajú dosiahnuť lacno a nič nehovoria o tom, či niekto kúpil.
- Lajky, sledovatelia a interakcie. Môžu ukazovať záujem, ale faktúry neplatia. Viac v článku Prečo lajky neplatia faktúry.
- Návštevnosť webu bez súvislostí. Viac návštev je dobrá správa len vtedy, keď prichádzajú ľudia, ktorí môžu kúpiť.
- Skóre optimalizácie v Google Ads. Ukazuje, nakoľko účet zodpovedá odporúčaniam Googlu. Nie je to výsledok tvojej firmy a nie každé odporúčanie sa oplatí prijať.
- Rast bez základne. „Dvojnásobný počet dopytov“ znie skvele, kým nezistíš, že išlo o posun z dvoch na štyri.
- Konverzie, ktoré nie sú zákazníci. Ak sa do jedného čísla miešajú objednávky so zobrazením stránky alebo s dočítaním článku, výsledok vyzerá lepšie, ako v skutočnosti je.
Prečo sa čísla v Google Ads a Google Analytics nezhodujú
Je to bežné a nemusí ísť o chybu. Google Ads pripisuje konverziu ku dňu kliknutia na reklamu, Google Analytics ku dňu, keď konverzia naozaj nastala. Nástroje tiež inak rozdeľujú zásluhy medzi kanály a ľudí, ktorí odmietnu cookies, nemusia zachytiť úplne.
Dôležité je, aby agentúra vedela rozdiel vysvetliť a aby čísla dlhodobo zodpovedali tomu, čo vidíš v e-shope, v pokladni alebo v e-mailovej schránke. Ako nastaviť meranie, ktoré dáva zmysel, nájdeš v článku Ako nastaviť meranie v Google Analytics 4.
Tabuľka: čo v reporte hľadať
| Číslo | Čo ti povie | Kedy je len na efekt |
|---|---|---|
| Konverzie | Koľko dopytov alebo objednávok prišlo | Keď nevieš, čo sa za konverziu ráta |
| Cena za konverziu | Koľko stál jeden dopyt alebo objednávka | Keď ju neporovnávaš so svojou maržou |
| Tržby a ROAS | Koľko tržieb priniesla reklama | Keď sa ignorujú vrátený tovar a marža |
| Zobrazenia a dosah | Koľko ľudí reklamu videlo | Keď v reporte chýbajú konverzie |
| Lajky a sledovatelia | Záujem o obsah | Keď sú prezentované ako hlavný výsledok kampane |
| Skóre optimalizácie | Súlad účtu s odporúčaniami Googlu | Keď sa vydáva za úspech kampaní |
Ako vyzerá užitočný mesačný report
- Na začiatku krátke zhrnutie slovami: čo sa stalo, prečo a čo s tým.
- Náklady, konverzie, cena za konverziu, pri e-shope tržby a ROAS.
- Porovnanie s predchádzajúcim mesiacom aj s rovnakým obdobím minulého roka, aby bolo vidieť sezónnosť.
- Čo agentúra zmenila a aký to malo vplyv.
- Čo nefungovalo – aj to patrí do reportu.
- Plán na ďalší mesiac.
Čísla z reportu by si mal vedieť overiť aj sám, priamo v reklamnom účte. V Tronose kampane bežia v reklamných účtoch klienta, ktoré klient vlastní, takže sa do nich môžeš pozrieť kedykoľvek a nemusíš čakať na PDF. Ako si reportovanie dohodnúť už pri podpise, rozoberáme v článku Zmluva s marketingovou agentúrou.
Otázky, ktoré polož pri najbližšom reporte
- Čo presne sa u nás ráta ako konverzia?
- Koľko nás stál jeden dopyt alebo objednávka a ako sa to vyvíja?
- Ktoré kampane alebo kľúčové slová míňajú peniaze bez výsledku a čo s nimi robíte?
- Čo ste tento mesiac zmenili a prečo?
- Čo by ste urobili s vyšším alebo nižším rozpočtom?
- Môžem tieto čísla vidieť priamo v účte?
Dobrá agentúra na ne odpovie bez vytáčok, a ak niečo nevie, povie to a dohľadá.
Aj ty môžeš report urobiť užitočnejším. Porovnaj čísla so svojimi tržbami alebo zákazkami, povedz agentúre, ktoré dopyty boli dobré a ktoré zbytočné, a daj vedieť o veciach, ktoré z účtu nevidno: sezóna, nový produkt, výpadok tovaru, plná kapacita. Bez týchto informácií agentúra vyhodnocuje len polovicu príbehu.
Často kladené otázky
Ako často má agentúra posielať report?
Pri priebežnej správe kampaní dáva zmysel mesačný report a krátka správa medzi tým, keď sa niečo výrazne zmení. Pri malých rozpočtoch ukazujú týždenné reporty skôr náhodné výkyvy ako skutočný vývoj.
Aká cena za konverziu je dobrá?
Taká, pri ktorej na zákazníkovi stále zarábaš. Vypočítaš ju z marže a z toho, koľko ti zákazník prinesie za celý čas, nie len pri prvom nákupe. Porovnania s inými odbormi alebo s „priemermi“ z internetu ti veľa nepovedia.
Prečo Google Ads ukazuje viac objednávok, ako mám v e-shope?
Dôvodov môže byť viac: konverzie pripísané inému dňu, započítané zrušené objednávky, duplicitné meranie alebo stĺpec „Všetky konverzie“, ktorý zahŕňa aj menej dôležité akcie. Ak je rozdiel veľký a pretrváva, nechaj meranie skontrolovať.
Čo ak v reporte nie sú žiadne konverzie?
Potom pravdepodobne chýba meranie a kampane sa optimalizujú naslepo. Prvým krokom by malo byť nastavenie merania dopytov, telefonátov alebo objednávok. Až potom má zmysel kampane hodnotiť a meniť.
Ak chceš kampane, pri ktorých vidíš, koľko ťa stojí dopyt alebo objednávka, pozri si, ako robíme Google reklamu. Na prvú konzultáciu, ktorá je zdarma, si pokojne prines aj svoj súčasný report.
