E-mail to kanał, który należy do ciebie. Nie zależy od algorytmu mediów społecznościowych, a ludzie zapisali się do niego sami. Żeby jednak ktoś twoje e-maile otwierał, nie wystarczy wysyłać wszystkim tego samego. Z artykułu dowiesz się, jak dzięki personalizacji i automatyzacji wysyłać wiadomości, które ludzi interesują, i jak zwiększyć liczbę otwarć bez tanich sztuczek.
Dlaczego personalizacja działa
Ludzie dostają codziennie mnóstwo e-maili i otwierają te, które ich dotyczą. Personalizacja oznacza dopasowanie treści e-maila do konkretnej osoby albo grupy – według tego, co ją interesuje, co kupiła albo na jakim etapie relacji z tobą jest.
- Trafna treść: człowiek dostaje to, co go naprawdę interesuje, a nie ogólną ulotkę.
- Więcej otwarć i kliknięć: gdy pasuje temat i treść, e-mail nie wygląda jak spam.
- Mniej wypisań: kto dostaje sensowne e-maile, nie ma powodu odchodzić.
- Długotrwała relacja: klient czuje, że go znasz, i wraca.
Personalizacja to nie tylko imię w powitaniu
„Cześć, Piotrze” jest w porządku, ale prawdziwą różnicę robi treść. Oto najczęstsze sposoby personalizacji.
Według zakupów
Sklep z karmą dla zwierząt nie będzie wysyłać właścicielowi kota oferty karmy dla psów. Polecane produkty na podstawie wcześniejszych zakupów to najprostszy początek.
Według zachowania
Kto kliknął w artykuł o ociepleniu domu, tego prawdopodobnie zainteresuje też oferta izolacji. Kto obejrzał produkt i go nie kupił, może dostać przypomnienie.
Według etapu relacji
Nowy subskrybent potrzebuje przedstawienia się i zaufania. Stały klient doceni korzyści dla wiernych. Ktoś, kto od pół roku nic nie kupił, potrzebuje powodu, żeby wrócić.
Według lokalizacji
Restauracja z dwoma lokalami może wysyłać menu dnia tylko tym, którzy chodzą do konkretnego lokalu.
Segmentacja: podstawa, bez której się nie obejdzie
Segmentacja oznacza podział kontaktów na grupy według wspólnych cech. Bez niej nie ma czego personalizować. Zacznij prosto:
- klienci kontra ci, którzy jeszcze nic nie kupili,
- zainteresowania albo kategorie produktów,
- aktywni kontra nieaktywni subskrybenci,
- klienci firmowi i prywatni, jeśli sprzedajesz jednym i drugim.
Szczegółowy sposób znajdziesz w artykule o segmentacji bazy e-mailowej.
Automatyzacja: e-maile, które pracują za ciebie
Automatyzacja oznacza, że e-mail wychodzi sam, gdy zajdzie określona sytuacja – ktoś się zapisze, zostawi towar w koszyku albo długo nic nie kupuje. Ustawiasz to raz i działa każdego dnia.
Scenariusze, które opłacają się większości firm:
- Seria powitalna – dwa lub trzy e-maile, które przedstawią firmę, pokażą to, co najlepsze, i wyjaśnią, czego subskrybent może się spodziewać.
- Porzucony koszyk – przypomnienie o towarze, który klient zostawił w koszyku.
- Po zakupie – podziękowanie, instrukcja użytkowania, prośba o opinię.
- Ponowny zakup – przypomnienie w chwili, gdy towar zwykle się kończy (kawa, kosmetyki, karma).
- Reaktywacja – wiadomość dla ludzi, którzy od dawna nic nie otworzyli ani nie kupili.
- Urodziny albo rocznica – mały gest, który cieszy.
Jak może wyglądać prosta seria powitalna dla sklepu internetowego z kawą:
- Zaraz po zapisie: podziękowanie, obiecany prezent albo rabat i krótkie przedstawienie, kto stoi za sklepem.
- Po dwóch dniach: poradnik, jak wybrać kawę według sposobu parzenia, z linkami do trzech najpopularniejszych gatunków.
- Po tygodniu: historia jednej palarni albo plantacji i przypomnienie, że rabat jeszcze obowiązuje.
Konkretne scenariusze dla sklepów omawiamy w artykule e-mail marketing dla sklepów internetowych.
Jak zwiększyć współczynnik otwarć
- Temat: krótki, konkretny i prawdziwy. Powiedz, co czytelnik zyska.
- Preheader: tekst po temacie wykorzystaj na uzupełnienie, a nie na „Wyświetl w przeglądarce”.
- Nadawca: nazwa, którą ludzie znają – firma albo konkretna osoba z firmy.
- Dostarczalność: ustaw uwierzytelnienie domeny (SPF, DKIM, DMARC). Bez niego duże skrzynki, na przykład Gmail, mogą odrzucać e-maile albo wysyłać je do spamu.
- Czysta baza: regularnie usuwaj kontakty, które długo nie reagują. Poprawisz w ten sposób dostarczalność także do pozostałych.
- Regularność: gdy ludzie wiedzą, kiedy spodziewać się od ciebie e-maila, łatwiej go zauważą.
Uważaj na współczynnik otwarć jako jedyną miarę. Ochrona prywatności w Apple Mail sztucznie go zawyża, dlatego śledź przede wszystkim kliknięcia i sprzedaż. Jak pisać samą treść, znajdziesz w artykule jak pisać e-maile, które ludzie naprawdę czytają.
Narzędzia do e-mail marketingu
Do personalizacji i automatyzacji potrzebujesz narzędzia, które sobie z nimi poradzi i da się połączyć z twoją stroną albo sklepem internetowym. Często używane są na przykład Ecomail, Mailchimp albo ActiveCampaign. Przy wyborze zwróć uwagę na:
- integrację z platformą sklepu (na przykład Shoptet albo WooCommerce),
- możliwości segmentacji i automatyzacji,
- polski interfejs i wsparcie, jeśli ci na tym zależy,
- cenę przy rosnącej bazie.
Do linków w e-mailach dodawaj parametry UTM, czyli znaczniki w adresie, po których Google Analytics rozpozna, że wizyta przyszła z e-maila.
Jak mierzyć wyniki
- Współczynnik kliknięć – ile osób kliknęło w link w e-mailu.
- Konwersje i przychody – ile zamówień czy zapytań przyniósł konkretny e-mail albo automatyzacja.
- Wypisania i zgłoszenia spamu – sygnał ostrzegawczy, że treść albo częstotliwość nie pasuje.
- Wzrost bazy – ilu nowych subskrybentów przybyło i skąd.
Jak zacząć: pięć kroków
- Uporządkuj bazę i sprawdź, czy masz zgody na wysyłkę.
- Podziel kontakty przynajmniej na klientów i nieklientów.
- Ustaw serię powitalną dla nowych subskrybentów.
- W sklepie internetowym dodaj e-mail o porzuconym koszyku i e-mail po zakupie.
- Po miesiącu oceń kliknięcia, sprzedaż i wypisania i popraw to, co nie działa.
Najczęściej zadawane pytania
Czy do personalizacji potrzebuję dużej bazy?
Nie. Nawet przy kilkuset kontaktach warto odróżniać przynajmniej klientów od nowych subskrybentów. Mała, ale aktywna baza jest cenniejsza niż duża i martwa.
Czy automatyczne e-maile nie są bezosobowe?
Tylko jeśli tak zostały napisane. Automatyzacja zajmuje się wyczuciem czasu, ton zależy od ciebie. Pisz je jak człowiek, podpisz się imieniem i zostaw możliwość odpowiedzi.
Czy mogę personalizować według zakupów i zachowania zgodnie z RODO?
Tak, jeśli masz zgodę albo inną podstawę prawną do wysyłania e-maili, a w polityce prywatności jasno podajesz, jakie dane przetwarzasz i w jakim celu. W razie wątpliwości warto skonsultować się z prawnikiem.
Jak często wysyłać e-maile?
Automatyczne e-maile wychodzą według zachowania klienta. Przy kampaniach masowych wybierz częstotliwość, którą utrzymasz z przydatną treścią – dla większości małych firm raz na dwa tygodnie albo raz w miesiącu.
Chcesz e-maili, które sprzedają i nie irytują? Zobacz naszą usługę e-mail marketingu – pomożemy ci z narzędziem, segmentami i automatyzacjami.
